Nouveaux produits, nouveaux packagings, nouvelle communication. Quarante ans après sa création en 1974, et un mois après son intégration effective au sein de la division professionnelle du groupe l’Oréal, la marque Decleor multiplie les effets d’annonce. Objectif poursuivi ? Booster la diffusion de la griffe en France, où elle est présente dans 1800 points de vente, dont 50% de spas et instituts, et élargir sa distribution à l’étranger où elle totalise déjà 10 500 portes (France comprise). « Decleor réalise 75% de son chiffre d’affaires en Europe, notamment en France, en Grande-Bretagne, ses deux premiers marchés, et en Scandinavie », indique Delphine Viguier-Hovasse, la nouvelle directrice générale internationale Decleor & Carita. C’est dire s’il lui reste des terres à conquérir dans les autres régions du monde, notamment en Asie (Decleor est déjà bien implantée en Chine) et sur le continent américain.

Decleor, expert en aromathépie : c’est en réaffirmant haut et fort l’efficacité des huiles essentielles et l’ancrage de la griffe dans le territoire de la naturalité que la nouvelle équipe dirigeante entend nourrir sa stratégie de développement. Message qui avait perdu de sa force au cours des années précédentes, estime Delphine Viguier-Hovasse : « il s’agit d’un territoire que nous souhaitons refertiliser et labourer pour en faire une grande marque professionnelle », prévient-elle. « Decleor, c’est la synergie du pouvoir de la main et des huiles essentielles. C’est la première marque à avoir introduit le terme d’aromathérapie dans la cosmétique, il  y a 40 ans, en s’inspirant du registre médical », rappelle de son côté Sabine Boisset, vice-présidente marketing de la griffe. D’où le retour des emballages jaunes et or pour l’ensemble des lignes, clin d’oeil aux packs originels et aux huiles essentielles qui entrent dans la composition de tous les produits Decleor. Chaque gamme est ensuite identifiable à un code couleur spécifique : violet pour l’anti-âge, rose pour la ligne apaisante, bleu pour l’hydratation, vert pour la pureté…

Pour la nouvelle Ligne Intense Nutrition (visuel du haut), la marque a opté pour un oranger soutenu. Lancée en lieu et place de la gamme Nutri Divine à l’angélique, cette ligne visage pour peaux sèches et très sèches puise sa spécificité dans l’huile essentielle de marjolaine. Elle se décline en quatre produits : deux Aromessences combinant huile essentielle de marjolaine et huiles végétales d’argan et de canneberge (une huile, 46,90 € environ les 15 ml prix public ; un baume, 33,90 € le pot de 15 ml, 57,90 € les 30 ml), la Crème cocoon nourrissante enrichie en extrait de chataignes (49 € le pot de 50 ml) et le baume lèvres ultra nourrissant (10,90 € le tube 10 ml). Un soin cabine de 1H et de 1H30 a été mis au point.

Avec le coffret Essence de Nuit, Decleor s’apprête par ailleurs à lancer son tout premier produit « cure » (visuel). Conçue pour toutes les peaux et tous les âges, cette huile légère d’origine naturelle à 100% revendique une action anti-âge, éclat et régénérante grâce à l’association d’huile essentielle de manuka, de ciste et d’huile végétale d’amarante. Ce programme de 30 jours sera vendu autour de 120 €, ce qui en fait le produit le plus cher de la griffe.

La sortie de ces deux nouveautés est prévue pour le mois de septembre. Pas de campagne de communication grand public pour soutenir ces lancements, mais de la publicité dans la presse professionnelle, des partenariats renforcés avec les points de vente et une meilleure mise en avant de la marque dans son réseau (PLV…). « Avant de revenir à la communication, nous allons retravailler la visibilité de la marque dans les points de vente », explique Delphine Viguier-Hovasse. Aujourd’hui, Decleor dégage un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros (retail) dans le monde.

Anne Autret