Relooking du spa historique parisien (visuel ci-contre), rénovation des packagings, nouvelle signature («Chercheurs de Beauté»), lancements majeurs : un vent de renouveau souffle sur la marque Cinq Mondes, 15 ans tous ronds après sa création. Simple coïncidence, assure Jean-Louis Poiroux (photo), son fondateur avec Nathalie Bouchon-Poiroux. N’empêche. Alors que le marché du spa continue à se déployer en France, notamment dans le réseau hôtelier, cette pionnière affûte son offre et son contenu de marque afin de cultiver son niveau de désirabilité.

Côté produit, tout d’abord. Née dans l’univers du spa en 2001, Cinq Mondes s’est d’abord imposée comme une spécialiste du corps avec ses ingrédients issus de la pharmacopée traditionnelle, ses formules «safe» (sans silicone, ni dérivés pétrochimiques…), ses parfums co-signés de grands nez (Olivia Giacobetti…). Et ses protocoles de soin inspirés des rituels du monde.

Très vite, la marque a aussi cherché à se faire un nom dans le soin du visage. Un segment porteur de légitimité, de valeur ajoutée, de fidélisation de la clientèle. Pas facile. Et pourtant : aujourd’hui, la gamme retail totalise 64 références dont la moitié dédiées au visage. Dernière grande nouveauté en date, le lancement en novembre 2015 de la gamme anti-âge global Infinité pour les plus de 45 ans.

Trois produits composent cette ligne courte (visuel ci-dessous) au positionnement prix haut de gamme : une Crème (143 € environ le pot 50 ml), un Baume pour les peaux dénutries (123 € le pot 30 ml) et un Contour des yeux et des lèvres (92 € le pot 15 ml). Tous trois offrent un condensé de la «patte» Cinq Mondes avec leurs formules à base du complexe Phyto-Densité (Bio-Peptide + extrait de Commiphéroline) et d’huile de camélia, leurs textures fondantes et leur parfum signé du nez Dora Baghriche (Firmenich). Une source d’inspiration commune : le zazen et le Japon.

Au-delà, la gamme Infinité porte en elle le renouveau de Cinq Mondes en termes d’identité visuelle et de packaging. Les codes-couleurs, blanc et prune, ne changent pas. Mais l’accent est mis sur la naturalité avec ses étuis bicolores décorés de végétaux et de fleurs. «Notre communication est davantage orientée sur la botanique, la naturalité, la science du végétal», explique Jean-Louis Poiroux. Les tubes et les conditionnements évoluent aussi pour un effet moins clinique. Un changement tout en douceur, signé de l’agence parisienne Simone. Dans les prochains mois, l’ensemble des références adopteront ces nouveaux habits. Quant à la communication presse, elle arborera bientôt la nouvelle signature de Cinq Mondes et son nouveau visuel – un arbre pourpre au coeur de la forêt amazonienne.

L’évolution de la marque s’exprime également dans le design du spa historique, à Paris (visuel). Celui-ci a rouvert ses portes en novembre après quatre mois de travaux. Pas de révolution radicale, mais la recherche de matériaux naturels – murs texturés de pierre rehaussée de touches d’or, association de chêne clair et de wengé – et un travail sur la lumière pour conférer davantage de clarté à l’espace. Les teintes prune et blanc sont maintenues mais le pourpre se fait moins présent. Dans les salles de soin, les panneaux japonais destinés à escamoter les postes de travail ont été généralisés. Ils s’habillent de fleurs et de végétaux dessinés, faisant ainsi écho aux ingrédients et aux nouveaux packagings de la ligne cosmétique. Certaines cabines sont équipées d’un plafond étoilé. Des objets décoratifs contemporains contribuent à donner un air de modernité au spa, qui conserve cependant ses valeurs d’authenticité et d’évasion.

Cette rénovation a été menée par le cabinet d’architecture d’Alexandre Pierart. Elle servira de modèle au spa Cinq Mondes du Monte Carlo Bay Hotel & Resort, inauguré il y a dix ans, et à celui du Beau Rivage Palace à Lausanne, qui vont tous deux être relookés très prochainement. Le nouveau concept sera également décliné dans les spas en cours d’aménagement, et notamment au sein du Kempinski Dubaï, sur le Palm Jumeirah (visuels ci-dessus et ci-dessous). Un projet phare pour la société française, puisqu’il s’agit du plus grand spa Cinq Mondes jamais conçu avec ses 3 000 m², ses 30 cabines et la vingtaine de villas équipées de spas suites de 150 m² chacune. Le lever de rideau est prévu en septembre 2016.

Dans l’intervalle, d’autres espaces ouverts en partenariat vont venir enrichir le portefeuille de la marque. Après le Château de Berne (Relais & Châteaux) dans le sud de la France ou l’hôtel Régent Petite France à Strasbourg, notamment, un spa Cinq Mondes verra le jour au mois de mars sur 500 m², au sein du Château Saint-Pierre à Béziers, une ancienne maison de maître entièrement rénovée par ses propriétaires.

Aujourd’hui, le groupe totalise un millier de spas dans 35 pays, dont 500 en France. Quatre sont gérés en propre à Paris, Lyon, l’île Maurice (Club Med Albion) et Marrakech. Plus d’une dizaine est exploitée en franchise à l’étranger, un modèle que le dirigeant souhaite développer à l’international et en France. «Nous sommes pointilleux sur la qualité. Si nous ouvrons deux ou trois spas par an en franchise, c’est bien», note Jean-Louis Poiroux. Avant de préciser : «nous venons de démarrer aux Etats-Unis. Nous y avons ouvert un day spa en franchise à Carmel, en Californie», précise-t-il. A la conquête… d’un Nouveau Monde.

Anne Autret