C’est entre le quartier du Marais et la Place de la République que la marque créée par Yasmina Zerroug en 1998 a inauguré en décembre dernier son flagship parisien (visuels). Hier nichée dans le 12ème arrondissement, à proximité du bois de Vincennes, Charme d’Orient s’est offert une vitrine boulevard du temple, au sein d’un spa oriental de 280 m² construit sur trois niveaux.

Boutique et cabines au rez-de-chaussée, vastes cabines de soin, hammam et espace de détente en sous-sol, cabines et centre de formation au premier niveau… Vingt ans après la fabrication des premiers pots de pâte dépilatoire dans la cuisine familiale, la griffe engrange les résultats d’un développement progressif dans le circuit professionnel et d’un travail en profondeur de son image, entre culture orientale et modernité. « Charme d’Orient a connu une étape importante début 2013 avec la création d’une nouvelle identité visuelle et une stratégie de communication plus active. L’Inauguration de notre flagship s’inscrit dans cette évolution », explique Sofiane Djadri, directeur général de la société.

Assez logiquement, un coup d’accélérateur a été donné à son développement en France et à l’international. Aujourd’hui, la marque est référencée dans 1500 points de vente environ. Des instituts, mais aussi des spas hôteliers, des thalassos, des spas thermaux… Parmi ses plus belles références : l’Emirates Palace à Abu Dhabi (7*), le Saint Regis à Singapour (5*), l’Hôtel Les Bories & Spa à Gordes (5*) ou l’Auberge du jeu de Paume à Chantilly (5*). A l’étranger, Charme d’Orient est présente en Italie, son marché historique, en Grèce, en Algérie, au Japon, en Azerbaïjan, dans l’Océan Indien, au Canada, à Taïwan, en Malaisie… via des distributeurs. La Russie et les Pays du Golfe constituent désormais ses principaux marchés à l’export. Mais la Turquie démarre très fort, et son dirigeant espère beaucoup du Brésil où la griffe vient de s’implanter.

Cette expansion accélérée s’appuie sur une carte de soins particulièrement riche et sur une large ligne de produits, constituée d’environ 150 références visage et corps. Revisitée en 2013 afin de s’adapter à l’évolution du marché – émergence du spa – et de la clientèle, l’offre cible désormais clairement les hommes avec le lancement récent d’une gamme de cinq produits visage à l’huile d’argan, à l’huile d’amande douce et à l’aloe vera (masque, gommage, gel après-rasage, crème de rasage, crème de soin ; photo ci-dessous). Deux protocoles de soins ont par ailleurs été créés pour la cabine. Une première pour la marque qui a enregistré un chiffre d’affaires supérieur à 2,3 millions d’euros en 2014.

Anne Autret