Feelunique, jusqu’ici, était un site britannique dédié à la vente de produits de beauté en ligne. Un lancement en 2005, près de 450 marques, plus de 22 000 références (soins, parfums, maquillage, capillaires…), 120 000 visiteurs chaque jour, une traduction en cinq langues (anglais, français, espagnol, allemand, chinois), des livraisons dans 110 pays… De quoi revendiquer un statut de pionnier et la place de leader en Europe sur le segment haut de gamme – on y trouve très peu de marques mass market.

Mais ça, c’était avant… Afin d’étendre sa présence en France et de souscrire aux règles de la distribution sélective hexagonale, ce pure player basé à Jersey vient de hisser son enseigne sur plusieurs points de vente en dur. A Paris, dans le 16ème arrondissement, mais aussi à Boulogne, à Neuilly et bientôt à Levallois-Perret, où une quatrième porte doit ouvrir d’ici à la fin de l’année. Tous abritent une partie institut, et tous ont pris place dans une ex-parfumerie Rive Droite, un petit réseau acquis fin 2015. Simultanément, une filiale française avait été créée et placée sous la direction de Claire Blandin, ex-directrice des achats de Beautéprivée.fr (photo), histoire d’appuyer le développement de Feelunique sur le territoire.

Visibilité oblige : c’est à Paris que le flagship a ouvert en septembre sur environ 100 m². A côté de l’espace parfumerie, ce navire amiral se compose d’un salon de coiffure dirigé par Jean-Noël Lemond (marques partenaires : Kérastase, L’Oréal Professionnel, Shu Uemura Art of Hair, Redken, Moroccanoil, Philip B…) et d’un institut de beauté de trois cabines. Au programme : des soins haut de gamme pour le visage et le corps (CellCosmet, Valmont, Annayaké, Carita), une carte d’épilation classique et à la lumière pulsée, des séances de Cellu M6, des modelages, des soins de manucurie et de pédicurie… Une véritable vitrine avec des conseillères beauté équipées d’un i-pad pour accéder à l’ensemble de l’offre, une carte de soins variée, des «Before» le jeudi soir avec la réalisation de coiffures de soirée autour d’une coupe de champagne… De quoi cultiver son image d’expert, faire découvrir des marques peu diffusées en France, offrir des expériences clients (via l’institut notamment) et générer du trafic sur le site.

Car le pure player entend le rester et ne nourrit pas d’autres projets d’ouverture dans l’Hexagone. Pour conquérir de nouveaux consommateurs en France, sa direction table sur le développement des ventes en ligne, d’où la création d’un entrepôt dédié à côté d’Evreux en mars dernier. Au mois d’avril, Feelunique a également levé 25 millions d’euros auprès de son actionnaire principal, Palamon Capital Partners, et de deux nouveaux investisseurs.

Ces fonds serviront à accélérer son déploiement en France, mais également au Royaume-Uni ou encore en Chine, où le site a été lancé récemment avec succès. « D’ici à trois ans, nous visons 15% de part de marché des ventes de beauté on line en France. Aujourd’hui, 70% de notre clientèle a moins de 35 ans. Notre objectif est d’élargir notre base », indique Claire Blandin. Pour ce faire, Feelunique peut notamment compter sur la largeur de son offre cross-circuits, sur un portefeuille de marques britanniques unique (Zoella, Elemis, Emma Hardie…) et sur le lancement prochain d’un programme de fidélisation.

Feelunique a été fondé en 2005 par Aaron Chatterley et Richard Schiessl. Depuis janvier 2014, l’entreprise est dirigée par Joël Palix à l’échelle internationale (photo ci-dessus). Un pro de la beauté et de la distribution : l’ex-directeur général de Clarins Fragrance Groupe a également supervisé le développement des 3 Suisses et lancé clust.com. Entre autres… L’an passé, Feelunique a annoncé un chiffre d’affaires mondial proche de 85 millions d’euros (au 31 Mars 2016), en hausse de 23% par rapport à l’exercice précédent. En dehors de la France, le site contrôle deux parfumeries, deux salons de coiffure et un spa à Jersey, ainsi qu’une parfumerie à Guernesey.

Anne Autret