Présente dans 65 pays, la marque de cosmétique créée par le Dr Nadia Payot devrait finir l’année sur un chiffre d’affaires en hausse de 15% à l’international. En France, la croissance est également soutenue. «Sur les quatre dernières années, notre chiffre d’affaires facturé a progressé de 36% en France, soit une moyenne de 9% par an, à nombre de portes de non comparable», se félicite Guillaume Widehem, directeur commercial France de Payot.

La stratégie adoptée par Payot ces dernières années semble donc payer : recentrage de la diffusion sur les lieux de vente qui proposent du service et une véritable prise en charge des clients – instituts, spas, parfumeries avec cabines, grands magasins pour l’image… Et développement d’une offre proposant des produits à forte valeur ajoutée (la crème AOX, 161 euros les 50 ml, constitue l’offre premium), et des produits plus accessibles (la crème visage Hydra 24 a vu son prix passer de 48,30 euros à 42 euros récemment). «Nous voulons aider nos instituts et nos spas partenaires à recruter des consommatrices sur la vente», précise notamment le responsable.

Afin de soutenir ses ventes, Payot a également retravaillé son image autour des valeurs de fraîcheur, de proximité, de féminité, nouveau visage et nouveau claim («La beauté en mouvement») à la clé. Le tout est assorti d’une campagne pub dans la presse professionnelle et féminine. Une première pour Payot. La première vague – corporate – a démarré en octobre dans Grazia, Point de Vue, L’Express Styles, Madame Figaro, Votre Beauté, La Parisienne et Air France Madame, via une vingtaine de pages. Une deuxième vague sera lancée au printemps 2012 pour soutenir un lancement produit. Aujourd’hui, Payot est présente dans plus de 6 000 points de vente, dont 300 spas indépendants et hôteliers – des partenariats la lient au Club Med, aux hôtels Hyatt, aux résidences club 4* mmv depuis fin 2011, etc. En France, la marque est diffusée dans 900 points de vente dont 500 instituts et spas.

Anne Autret