Environ 45 millions d’euros : c’est le chiffre d’affaires réalisé par Payot en 2015. En France, l’activité a progressé de 8% sur l’exercice précédent. Quant à l’export, il affiche + 6% de croissance. «Nous sommes en constante progression sur les cinq dernières années», souligne Marie-Laure Simonin Braun, qui préside le groupe depuis un an tout juste (photo ci-dessous). Cette performance est le résultat d’un travail de fond réalisé ces dernières années en matière de distribution, de politique commerciale (prix plus accessibles…), de communication (nouvelle identité…). «Nous avons de véritables plans média depuis 2012 et nous investissons désormais beaucoup dans le digital. Nous avons une stratégie presse to store et web to store significative», explique Guillaume Widehem, directeur général adjoint de Payot.

Un gros chantier a également été engagé en matière de R&D – Payot a son propre laboratoire intégré – et de marketing. Celui-ci s’est soldé par la refonte globale de l’offre et par le développement de nouveaux produits, à l’image de la ligne Suprême Jeunesse sur le segment tendance de «l’inflamm’aging» l’année dernière.

En 2016, la marque récidive avec la sortie de la ligne Uni Skin, pour un «teint parfait» et zéro défaut. Une innovation majeure, selon la direction, inspirée de l’épigénétique. Exit, les produits de camouflage pour cacher taches, marques, rougeurs, zones d’ombre… «Avec notre complexe Uni Perfect, nous agissons sur l’environnement de l’ADN cellulaire pour préserver le bon fonctionnement et la qualité des cellules de la peau. Il s’agit d’un tout nouveau mode d’action en cosmétique», explique Ilana Fartouk, directrice du Laboratoire Payot. Une piste intéressante, fondée sur la prévention, qui laisse présager d’autres développements.

Ce complexe associe l’Epigenomyl breveté, extrait de la fleur de calendula, à un cocktail d’actifs anti-oxydants et détoxifiants : extraits de kiwi, de plantes asiatiques, de cresson. Il constitue le fil rouge des quatre produits qui composent la gamme Uni Skin. Leur plus ? Tous se distinguent par leur parfum soigné et par leurs textures originales : gel perles pour le Sérum Lumière Perfecteur enrichi en acide hyaluronique et en nacres illuminatrices (71,50 € environ le flacon-pompe de 30 ml), mousse velours pour la crème Unifiante Protectrice SPF 15 (63 € le pot de 50 ml), texture cire fondante pour le Baume Unifiant Perfecteur yeux et lèvres (39,50 € le pot de 15 ml). Quant à la CC Cream, elle renferme des pigments universels encapsulés, qui se transforment à l’application et s’adaptent à toutes les carnations (39,50 € le tube de 40 ml). Leur cible : les femmes de tous âges, quelle que soit la nature de leur peau. Et tout particulièrement la génération selfie, sensible à l’argument du teint parfait, indique Marie-Laure Simonin Braun.

Ce lancement majeur est prévu pour le mois de septembre. Il sera soutenu par une campagne de publicité dans la presse magazine, d’octobre à décembre. Des actions sont également prévues sur le web. En France, Payot est présente dans 1100 points de vente. Des instituts et des spas à 60%, mais aussi des parfumeries conseil, des grands magasins et des pharmacies, où la griffe peut exprimer son expertise tout en cultivant sa notoriété et sa visibilité auprès des femmes. «Notre objectif est de continuer à faire évoluer notre diffusion vers le haut et de créer un lien fort avec les consommatrices. Nous travaillons par zones de chalandise pour faire cohabiter ces circuits et éviter de les mettre en concurrence», précise Guillaume Widehem. A l’étranger, la marque totalise 6400 portes dans 68 pays, Russie et Allemagne en tête.

Anne Autret