Sylvain Serafini est le président du groupe France Thermes et le directeur général du B’0 Resort de Bagnoles de l’Orne (51). Après avoir donné un nouvel élan à l’établissement normand, il s’apprête à poser la première pierre du nouvel établissement thermal de Châtel-Guyon, dans la région Auvergne-Rhône-Alpes. Au programme : la réalisation d’un resort intégrant des thermes, un spa thermal, une résidence 4**** et une résidence seniors. Le point avec ce dirigeant entrepreneur, issu du secteur de l’hôtellerie et du tourisme.

L’Actu Spa & Bien-Etre : qui est le groupe France Thermes ?

Sylvain Serafini : le groupe France Thermes a repris l’établissement thermal de Bagnole de l’Orne en 2009 avec trois objectifs : la remise en route de l’activité thermale, la création du spa thermal et la construction d’une résidence de tourisme pour développer la clientèle loisirs et bien-être. Et la croissance externe avec la reprise d’autres sites. Un fonds d’investissement souscrit par Groupama en était l’actionnaire majoritaire au départ, mais il s’est retiré fin 2013. Nous sommes donc allés chercher des fonds nouveaux, via Normandie Capital Investissements. Il s’agit d’un fonds régional dont la vocation première est de développer l’activité économique sur le territoire normand. Aujourd’hui, les établissements thermaux ont besoin de mutualiser leurs moyens : comme le B’O Resort est le seul en Normandie, nous devons aller plus loin pour trouver de nouveaux sites.

L’Actu Spa & Bien-Etre : pourquoi Châtel-Guyon ?

Sylvain Serafini : la station de Châtel-Guyon présente de nombreux atouts, à commencer par la qualité reconnue de son eau dans le domaine digestif. Sa localisation et sa bonne desserte ont également joué, tout comme l’enthousiasme des élus et de l’équipe thermale pour notre projet, qui porte sur le microbiote intestinal. Depuis 2009, l’établissement était géré par une SEM, dans l’optique de passer la main à un groupe privé : ce sera fait au 1er janvier 2017. Didier Werner, l’actuel directeur d’exploitation, assurera la direction générale. L’équipe thermale est maintenue, soit 60 salariés équivalents temps plein.

L’Actu Spa & Bien-Etre : quelles sont les grandes lignes de votre projet ?

Sylvain Serafini : nous allons raser les thermes existants pour en faire un parking et construire un nouveau bâtiment sur le parking actuel. Les travaux doivent démarrer fin 2016, mais l’activité ne cessera pas pour autant. Nous prévoyons la construction d’un établissement thermal, avec le plateau de soins regroupé sur un même niveau, et d’un spa thermal de 3 500 m². Comme au B’O Resort, il sera dédié aux curistes le matin et à la clientèle spa l’après-midi. Il y aura aussi un restaurant au concept très fort, nous travaillons sur la nutri-gastronomie, et une résidence de tourisme 4**** de 100 appartements. Jusqu’ici, il n’y avait pas d’hébergement intégré au sein de l’établissement. Enfin, nous allons créer un centre de recherche et de formation autour du système digestif et du microbiote intestinal. Il y sera proposé des conférences, des cours de cuisine, des sessions de formation professionnelle…

L’Actu Spa & Bien-Etre  : l’établissement intègrera aussi une résidence seniors…

Sylvain Serafini : c’est exact. Pour la première fois en France, une résidence services pour les seniors sera intégrée à un établissement thermal. Il existe une véritable convergence d’intérêts entre les deux secteurs. Elle sera exploitée par Les Jardins d’Arcadie.

L’Actu Spa & Bien-Etre : quels sont vos objectifs ?

Sylvain Serafini : aujourd’hui, la station de Châtel-Guyon totalise près de 6 000 curistes conventionnés par an. Avec le nouvel établissement, nous visons 10 000 curistes médicaux, plus la clientèle bien-être que comptons développer. Etant donné sa dimension «nutrition», sa vocation familiale est moins marquée qu’au B’O Resort. Mais nous allons développer un axe loisirs et bien-être autour de la nutrition, de la qualité digestive, des problèmes liés au métabolisme… C’est dire le potentiel !

L’Actu Spa & Bien-Etre  : quel est le bilan de Bagnole de l’Orne ?

Sylvain Serafini : nos objectifs sont atteints ! En 2016, nous allons accueillir plus de 12 500 curistes conventionnés contre 11 500 en 2015. Nous avons réussi à fidéliser et à recruter de nouveaux curistes grâce à notre marketing et à la qualité des soins : en 2011, nous avons lancé une CQPM agent thermal et l’ensemble de notre personnel en bénéficie depuis. Nous allons essayer de créer un équivalent à Châtel-Guyon. Cette année, nous avons ouvert en février au lieu de mars précédemment, ce qui a joué un peu aussi. Notre clientèle loisirs représente désormais 45% du nombre de clients de l’établissement. Avant, elle était marginale. L’année dernière, l’activité thermale a généré 58% de notre chiffre d’affaires contre 84% en 2009. Dans sa troisième année d’exercice, la B’O Résidence va présenter un taux d’occupation supérieur à 65%, assorti d’un niveau de prix satisfaisant.

L’Actu Spa & Bien-Etre : quels sont vos projets pour le futur ?

Sylvain Serafini : nous travaillons sur d’autres dossiers, toujours sur le concept de resort thermal. Nous sommes candidats à la reprise du Grand Nancy Thermal et nous regardons de près les sites sur lesquels nous pouvons reconfigurer ce schéma. Nous sommes aussi en train de retravailler notre gamme de produits cosmétiques Soin d’Eau à base d’eau thermale de Bagnole de l’Orne. Son relancement est prévu au premier trimestre 2017, toujours en partenariat avec le laboratoire Dermophil. La nouvelle ligne aura un positionnement relativement haut de gamme. Elle totalisera une dizaine de produits au début, essentiellement des soins visage à visées plutôt anti-âge. Elle sera distribuée en pharmacies, sur le site internet du B’O Resort et à l’export : c’est sa vocation première.

Propos recueillis par Anne Autret (crédit photos de Sylvain Serafini : Philippe Delval)