« Nous avons réfléchi au virage qu’il fallait donner à notre marque, afin d’aborder la beauté de demain. Aujourd’hui, toutes les jeunes femmes utilisent des cosmétiques. Il était important de répondre aux préoccupations du moment avec la création d’une gamme qui apporte davantage de douceur, de naturalité, d’harmonie, l’efficacité Valmont en plus. La science est toujours là, mais elle se fait plus discrète ».
C’est en ces termes que Sophie Vann Guillon, CEO de Valmont, parle de la nouvelle ligne pour le visage Luminosity. Quatre produits composent cette gamme positionnée sur le segment de l’éclat : l’Eau exfoliante LumiPeel (120 € environ le flacon 150 ml, prix public), le masque resurfaçant LumiMask (166 € le pot 50 ml), l’eau de sérum LumiSense (198 € le flacon 30 ml) et le soin LumiCream (198 € le flacon-pompe 50 ml).

Exit, les packs verts et dorés facilement reconnaissables. Pour partir à la conquête des 30-40 ans, la marque suisse a opté pour des codes-couleurs rose pâle et blanc, et troqué ses textes dorés contre un argenté plus moderne. Le choix des textures et des packs (eau de sérum, flacon-pompe pour le soin) en dit long également sur cette cible plus jeune qu’elle cherche désormais à séduire. « Le reste de la gamme va évoluer aussi en termes de packaging, nous avons déjà commencé », indique la dirigeante.

Côté formules, la spécialiste de l’anti-âge a joué comme toujours la carte du local et du made in Switzerland. Ainsi, sept fleurs des Alpes suisses, issues de l’agriculture bio et équitable, ont été sélectionnées pour unifier le teint et agir sur les imperfections en douceur : achillée millefeuille, menthe poivrée, véronique officinale, achillée, mélisse officinale, grande mauve, primevère officinale. Les formules contiennent aussi deux extraits de mûrier blanc. Voilà pour le fil rouge. Ensuite, chaque produit joue sa propre partition : PHA exfoliants et enzymes de papaye et de figue de Barbarie dans l’Eau exfoliante ; acide glycolique et enzymes de papaye dans le masque ; ADN triple action Valmont dans l’eau de sérum ; racine de ginseng dans le soin quotidien. En prime, de belles textures et le parfum Valmont, qui a été conservé.

La gamme Luminosity a fait ses premiers pas début février au spa Valmont du Meurice, à Paris, où un soin cabine de 60 mn a également rejoint la carte. Elle sera lancée début avril dans l’ensemble du réseau Valmont à l’international : spas d’hôtels de luxe, Maisons Valmont (13 actuellement à travers le monde, visuel ci-dessus), parfumeries sélectives… Une campagne de publicité soutiendra ce lancement dans une sélection de magazines féminins print en avril et mai.

Ce n’est pas la première fois que Valmont cherche à conquérir une clientèle plus jeune. Déjà en 2006, la ligne Valmont Nature (aux extraits de plantes, déjà) avait été créée dans cet objectif. « Elle s’est dissoute doucement, mais les meilleures formules ont été intégrées à la gamme Valmont et l’une d’entre elles figure parmi nos trois meilleures ventes », dévoile Sophie Vann Guillon. Plus récemment, la marque suisse a également mis sur le marché la ligne Purification : 9 produits nettoyants et démaquillants, enrichis en pré et probiotiques, pour initier les jeunes aux gestes du démaquillage, explique-t-elle. C’était il y a deux ans.

Anne Autret