Après le lancement de la gamme Techni Liss en 2013 sur le segment de l’antirides, Payot (groupe Puig) poursuit la rénovation de son offre visage anti-âge et s’attaque cette fois-ci à la problématique de la fermeté avec la sortie prochaine de Perform Lift. Sept produits entrent dans la composition de cette ligne pour peaux matures qui remplacera, à partir de septembre 2014, la franchise Design lift.

Sa vocation : agir sur le relâchement des tissus, à tous les niveaux de la peau, grâce à la mise au point du complexe Acti-Lift présent dans toutes les formules. Une innovation technologique, dixit Payot, qui associe un extrait de wakame, une algue en provenance d’Asie aux effets restructurants, un peptide breveté et une combinaison d’acide hyaluronique réticulée de haut poids aux vertus hydratantes et repulpantes.

Quatre produits liftants ont été développés par la spécialiste de l’institut : Perform lift jour (enrichi en vitamine E) pour les plus de 45 ans (69 € environ, pot de 50 ml), Perform lift intense pour les quinquas (74 €, pot de 50 ml), un soin yeux à l’action globale, y compris sur le relâchement de la paupière fixe (41 €, tube de 15 ml), et des patchs yeux (44 € la boîte de 10). Trois produits lipo-sculptants complètent l’offre : Perform Lift Nuit enrichi en extrait de pivoine (74 €, pot de 50 ml), le soin ovale, cou et décolleté Perform Sculpt Roll-on, équipé d’un embout massant en zamac (49 €, tube de 40 ml), et un masque tenseur remodelant (49 €, tube de 50 ml).

Conformément à la nouvelle politique tarifaire de Payot, les produits sont vendus 4 à 5 euros de moins que ceux de l’ancienne ligne fermeté. Un virage qui remonte à la création de la ligne My Payot pour les jeunes femmes et qui semble porter ses fruits. Conjugué à la rénovation des gammes, nouvelle identité à la clé, et à l’évolution de sa distribution, il a permis à la marque de recruter de nouvelles clientes et d’augmenter sa diffusion numérique. Dans le circuit professionnels (instituts, spas), mais aussi dans les parfumeries équipées de cabines et, phénomène plus récent, «de plus en plus en pharmacies», indique Guillaume Widehem, directeur général adjoint de Payot, en annonçant plus de 1000 points de vente en France.

La mise sur le marché de Perform lift bénéficiera d’une campagne de PLV et d’investissements publicitaires (presse écrite et digitale) en octobre et novembre. Prochaine étape ? Pour 2015, la marque travaille sur plusieurs lancements corps au premier semestre et sur la sortie d’un soin anti-âge global qui remplacera sa ligne premium Aox. En 2013, Payot a réalisé un chiffre d’affaires global de 41 millions d’euros (contre 30 millions en 2009), dont 8,1 millions dans l’Hexagone.

Anne Autret