Située au pied du Mont Blanc, la station de Saint-Gervais est une destination courue pour ses 400 km de pistes de ski et son activité thermale spécialisée en dermatologie et en ORL. Suffisamment, en tout cas, pour que le groupe L’Oréal s’y soit intéressé… Un an après la reprise des Thermes de Saint-Gervais et de la marque Saint-Gervais Mont Blanc, le numéro un mondial de la cosmétique, a donné le top départ pour rénover cette vitrine internationale, placée sous le signe du « bien-être à l’état pur ! » – c’est son claim.

Le chantier de 5,3 millions d’euros a démarré début octobre par le démantèlement de l’ancien bâtiment thermal des années 30. L’ancienne chapelle et le bâtiment historique ont été conservés et sont en cours de réhabilitation. Priorité à l’activité médicale : à partir du 5 mars, les curistes seront accueillis dans des locaux entièrement rénovés côté accueil et cabines de soins. Quant à l’espace bien-être, il sera fermé au printemps et refait à neuf, pour une réouverture prévue à l’été prochain. Le projet prévoit la rénovation des Bains du Mont Blanc (inaugurés en 2011), avec un parcours aquatique extérieur composé de trois bassins extérieurs (contre un seul aujourd’hui). Il inclut également la création d’un espace polysensoriel intérieur centré sur l’eau thermale (avec deux hammams et deux saunas, entre autres), d’un institut de six cabines environ et l’aménagement d’une tisanerie.

Les soins seront réalisés avec les cosmétiques Saint Gervais Mont Blanc, également disponibles à la revente. Nouveau logo, nouveaux packagings, nouvel imaginaire fondé sur les « super pouvoirs » de l’eau thermale de Saint-Gervais et des plantes alpines bio récoltées localement de façon éco-responsable… Objectif naturalité, terroir alpin et « santé positive » pour cette ligne de 35 références visage et corps.

Contre toute attente, elle a rejoint le portefeuille de la division grand public du groupe L’Oréal (dédiée aux marques vendues en grandes surfaces), alors que tout la prédisposait à rejoindre la division Cosmétique Active (dédiée aux gammes distribuées dans le circuit officinal et parapharmaceutique*). «Nous voulons en faire une marque démocratique, explique Sophie Velut, présidente des Thermes de Saint-Gervais Mont Blanc. Notre objectif est de passer d’une marque « blanche dermatologique » à une marque positionnée dans la naturalité et la sensorialité, sans abandonner l’aspect performance et innocuité ». Dès le mois de janvier, la gamme sera relancée en France dans les parapharmacies : exit la pharmacie et sa diffusion très locale ! L’Europe de l’Ouest et la Chine suivront en janvier 2019, avant un lancement à l’échelle mondiale. C’est en tout cas le plan d’attaque envisagé pour l’instant par sa présidente.

Aujourd’hui, l’établissement totalise 2000 curistes conventionnés par an et 60 000 entrées à l’espace bien-être. Selon Binita Cooper, sa directrice générale, l’activité bien-être génère les 2/3 du chiffre d’affaires total (environ 3,8 millions d’euros), contre 1/3 pour l’activité thermale. Proximité des pistes de ski et vocation touristique de la région obligent. Faute d’hébergement intégré, des partenariats existent avec des hôtels locaux, rien que des 3 étoiles pour l’instant. Outre l’effet attendu de la rénovation, L’Oréal mise sur l’ouverture d’un Sofitel à Saint-Gervais, prévue fin 2018, pour toucher une nouvelle clientèle (française et internationale) et développer l’activité. Sa capacité d’investissement, de marketing et de communication devrait faire le reste…

Anne Autret (crédit visuels : ©Thermes de Saint-Gervais Mont Blanc)

*L’Oréal détient déjà la licence de marque de Vichy et surtout de La Roche-Posay, en concurrence directe avec Saint-Gervais Mont Blanc jusqu’ici (même cible « dermato » et même circuit de distribution).