Déjà détenteur de la licence cosmétique des marques Vichy et Laroche-Posay, le n°1 mondial de la beauté (CA 2015 : 25 Mrds d’euros) s’est porté acquéreur cet été de la société d’exploitation des Thermes de Saint-Gervais-les-Bains et de la licence de marque Saint-Gervais Mont-Blanc auprès du laboratoire nantais Rivadis (Rivadouce, Milton…). Le feu vert a été donné début août par la Municipalité de Saint-Gervais, propriétaire des thermes. Et sauf recours de dernière minute, l’Oréal pourra commencer à déployer son plan d’action dans les prochaines semaines, dans le cadre d’une délégation de service publique courant jusqu’au 31 décembre 2031.

C’est la première fois que le groupe français s’aventure dans l’exploitation d’un centre thermal – avec les contraintes inhérentes à un tel établissement. Des investissements conséquents ont été annoncés afin de rénover les thermes, spécialisés en dermatologie et en ORL, et de revisiter le spa Les Bains du Mont-Blanc inauguré en février 2011 (*). Restructuration des espaces, refonte du parcours des bains, réaménagement du parc thermal, création d’une nouvelle boutique… Un véritable lifting est envisagé dans une démarche de développement durable et d’ouverture sur la nature. Côté soins, les cures thermales et l’offre spa devraient être redéveloppés autour des valeurs de bien-être et de «bien-vivre». Pour ce faire, L’Oréal s’appuiera sur l’expertise des professionnels de santé en activité aux thermes, peut-on lire sur le site de la Ville.

Au-delà, le développement international de la marque dermocosmétique Saint-Gervais Mont-Blanc constitue l’autre grand objectif de L’Oréal – c’est son cœur de métier. Jusqu’ici, cette ligne à base d’eau thermale aux vertus apaisantes, décongestionnantes et cicatrisantes était principalement commercialisée en France aux thermes de Saint-Gervais, en pharmacie, en parapharmacie, en parfumerie et sur son site web. Si l’opération est validée, elle rejoindra le portefeuille d’un groupe qui détient depuis longtemps la licence cosmétique de Vichy et de Laroche-Posay au sein de sa division L’Oréal Cosmétique Active dédiée aux marques vendues en officine et en parapharmacie. Restera à retravailler cette griffe synonyme de naturalité, de pureté et d’innocuité, en concurrence frontale actuellement avec La Roche-Posay sur le segment «dermatologique». Et à l’exporter sur les cinq continents en jouant à fond la carte du Mont Blanc… Comment et au sein de quelle division l’oréalienne ? Rien n’a filtré pour l’instant.

Etant donné sa force de frappe (financière, marketing, communication…), l’arrivée du groupe L’Oréal à Saint-Gervais offre de nouvelles perspectives à l’établissement thermal et à la commune – qui est aussi une station de sport d’hiver. Depuis 15 ans, d’importants investissements ont été réalisés par la Ville, notamment, afin de développer son activité économique et touristique tout au long de l’année. Parmi les prochaines réalisations figure le financement d’un hôtel**** de 79 chambres, en cours de construction : le premier de sa catégorie à Saint-Gervais. De son côté, L’Oréal pourra s’appuyer sur cette vitrine pour renforcer son expertise et sa légitimité dans le secteur porteur du bien-être, caution thermale et médicale à l’appui. Feu vert définitif le 4 octobre prochain.

Anne Autret

(*) Un centre de médecine esthétique a été aménagé aux thermes de Saint-Gervais. A Laroche-Posay, le site abrite une Unité Anti-Age qui propose également des soins de médecine esthétique.