Les deux premières boutiques ont vu le jour à la fin 2012 à New-York et depuis, on les voit pousser dans les grandes villes. Rio de Janeiro, Sao Paulo, Paris à l’été dernier. Et bientôt Milan à la mi-octobre, ou encore Hong-Kong prochainement. Après avoir fondé le développement de leur marque sur le réseau officinal (pharmacies & parapharmacies), le circuit sélectif dans certains pays (Etats-Unis, Chine, Russie…) et sur des spas vitrines, Mathilde et Bertrand Thomas diversifient aujourd’hui sa distribution avec la création d’un réseau de boutiques Caudalie dans les grandes villes internationales (visuels).

«Nous sommes partis aux Etats-Unis pour trouver une solution au développement de Caudalie, car la marque avait du mal à décoller là-bas. Nous avons fait un an de terrain, et nous avons constaté que les ventes suivaient dès nous avions l’occasion de raconter ses origines, son histoire commune avec le Château Smith Haut-Laffitte, Les Sources de Caudalie à Bordeaux, nos formules à base d’extraits de raisin», explique la fondatrice. D’où l’ouverture d’une première boutique à New-York en novembre 2012, dans le Upper East, puis d’une deuxième en décembre à West Village, afin d’offrir un écrin à la marque et d’y exprimer son ADN.

En l’espace de neuf mois, cinq boutiques Caudalie ont ainsi vu le jour sur le continent américain et en Europe. Partout, le modèle est le même. Seuls les formats diffèrent : à Paris, la surface fait 45 m² contre 20 m² au Brésil. «Lorsque nous avons de la place, nous ouvrons une cabine de soin», poursuit-elle.

Conçue dans l’esprit table d’hôte, chaque boutique reflète l’histoire et l’identité de la griffe avec le bar central au design inspiré du bain barrique, les chaises hautes où sont délivrés gratuitement des soins visage de 10 minutes, les présentoirs muraux évoquant les meubles d’apothicaire et réalisés dans des caisses à vin recyclées. Le «laboratoire sensoriel» permet de se composer un fresh crushed gommage sur mesure, une offre exclusive aux boutiques… Bref, un savant mix d’éléments puisés dans les territoires de la vigne, de la beauté et de l’officine, son circuit d’origine.

Parallèlement à la création de ce réseau de boutiques en propre, la société dénombre dix spas Vinothérapie Caudalie (2 en propre, 8 en franchise) dans le monde. Depuis peu, la marque a également amplifié sa présence dans les espaces bien-être en s’implantant dans des spas multimarques. Miami, Chicago, Boston, Londres : on la trouve dans une vingtaine d’espaces bien-être de ce type aux Etats-Unis, et dans une quarantaine en Grande-Bretagne. Un modèle de développement qui remonte à trois ans, avec l’arrivée de Stéphane Enouf (ex-Esthederm, ex-L’Oréal) à la direction générale de la marque.

Selon Mathilde Thomas, ce réseau a vocation à essaimer dans les pays anglo-saxons et, peut-être, dans d’autres pays comme le Brésil et la Russie. Autre projet : l’agrandissement du spa historique des Sources de Caudalie, à Marciac (photo ci-dessous). Dans les prochains mois, 12 suites spa devraient être inaugurées dans ce bastion de la griffe. Là où tout a commencé en 1995, il y a 18 ans déjà. Aujourd’hui, la marque aux extraits de raisin est diffusée dans plus de 10 000 points de vente dans le monde.

Anne Autret