Sophie Bruneau baigne dans l’univers de la cosmétique et des fragrances depuis 25 ans. Avant de lancer sa propre marque de parfum, cette passionnée des belles matières premières a exercé des fonctions de responsable marketing au sein du groupe Yves Rocher, chez l’Occitane, chez Thalgo, chez Lorience Paris… C’est dire si elle maîtrise les codes et les ressorts du marché.

Et pourtant… Quand elle décide de lancer Affinessence il y a trois ans, elle prend les règles du marketing à contrepied et signe une gamme vraiment innovante sur le créneau de la parfumerie de niche. Son parti pris ? « J’ai accordé un budget illimité aux parfumeurs pour la création des formules. C’est le prix de revient qui a motivé le prix de vente, ce qui ne se voit jamais d’habitude ! Je voulais les plus belles matières naturelles qui existent et de beaux parfums qui aient de la tenue, c’est essentiel pour fidéliser », explique-t-elle. Exit, également, la traditionnelle pyramide olfactive qui enchaîne invariablement les notes de tête, de cœur et de fond : chez Affinessence, seules les notes de fond (vanille, santal, patchouli, musc, vétiver, benjoin, cuir, myrrhe, ambre…) sont utilisées, à partir d’un duo sublimé par « une dentelle d’autres matières premières naturelles », dit-elle. Du jamais vu en parfumerie, ainsi privée de ses notes florales, fruitées, fraîches…

Résultat ? Au départ, la gamme se composait de quatre eaux de parfum. Aujourd’hui, elle se décline en six fragrances mixtes à la personnalité franche et au sillage rémanent, facettées mais linéaires, sensuelles et originales (le curcuma est utilisé pour la première fois en parfumerie). Toutes sont signées par un nez différent, choisi pour son affinité particulière avec l’un ou l’autre ingrédient : Vanille & Benjoin pour Corinne Cachin, Santal & Basmati et Cuir & Curcuma pour Alexandra Carlin, Cèdre & Iris et Patchouli & Oud pour Nicolas Bonneville, Musc & Ambre Gris pour Henri Bergia. Un luxe de matières premières : la vanille vient de Madagascar et de Tahiti, l’essence de santal de Mysore, le bois de Oud naturel d’Indonésie, le curcuma du Kerala… Le prix ? 345 € le vaporisateur 100 ml dans son sac en cachemire et son coffret en bois laqué.

Voilà pour la création. Côté commercialisation, en revanche, Sophie Bruneau a respecté les règles en vigueur au pied de la lettre ! « Je savais qu’il fallait commencer par l’international avant de lancer ma marque en France. La France est encore en retard sur la parfumerie de niche, malgré la multiplication des marques », note-t-elle. Sa cible ? Les parfumeries ultra sélectives et de niche, les grands magasins haut de gamme, les concept stores et les spas de luxe en quête d’une marque différente.

Aujourd’hui, Affinessence est implantée dans 70 points de vente de luxe ( Harrod’s à Londres, Goum à Moscou, Harvey Nichols à Doha…) en Russie, République tchèque, Pologne, Grande-Bretagne, Italie, au Vietnam, au Moyen-Orient depuis peu… Soit plus de 20 pays au total. Désormais, la dirigeante entend impulser son développement en France. Quelques parfumeries de niche l’ont déjà référencée, à l’image de Jovoy à Paris et au Mans, d’Arije et de La Place à Paris, de la Parfumerie de Megève, de 1850 Parfum à Courchevel… Mais 2019 devrait être l’année de son déploiement dans l’Hexagone. Dans la mesure et step by step : marque de niche oblige !

Anne Autret