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Decleor révise ses gammes et fait de l’oeil aux pharmacies

22 février 2019 Pas de commentaire

C’est ce qu’on appelle capitaliser sur ses fondamentaux pour revisiter son offre… Deux ans après avoir retravaillé l’image de la marque dans un esprit plus holistique (« La peau, le corps, l’esprit »), un vent nouveau souffle sur la gamme Decléor (L’Oréal Professionnel) en 2019. Objectif poursuivi ? Mettre l’accent sur les huiles essentielles, l’expertise Decléor en aromathérapie et la naturalité, explique Naomi Hewitt-Couturier, sa responsable marketing.

D’emblée, les nouveaux emballages – jaune et blanc – annoncent la couleur avec la mise en avant des ingrédients phares, le pourcentage d’actifs naturels dans chaque formule et la mention « soins aux huiles essentielles » sur les packs. Des capots blancs standards remplacent les capots en forme de vague, tandis que chaque gamme (associée à un bénéfice et à une huile essentielle) se distingue désormais par un code-couleurs différent : bleu pour l’hydratation, vert pour la réparation… C’est clair, plus moderne, un brin « pharmaceutique » dans l’esprit. « Le repackaging va se faire progressivement, sans modification de prix », précise-t-elle.

La structure de l’offre (11 lignes visage et 6 lignes corps jusqu’ici) évolue également, nouvelles lignes et nouvelles formules à la clé. Ainsi, la marque a lancé en janvier la ligne réparatrice Cica-Botanic : une huile visage et et corps composé d’un complexe d’huiles végétales, dont la bourrache, et un baume visage et corps aux huiles essentielles d’eucalyptus, de niaouli, de romarin et de géranium (visuel ci-dessus). Les lignes visage Aroma Lisse et Aurabsolu disparaîtront en avril pour faire place à la ligne Mandarine verte. Quatre produits la composent : l’Aromessence aux huiles essentielles de mandarine verte, de citron, d’orange douce et de pamplemousse (nourrissant, repulpant, éclat), la Crème Ambrée enrichie en extrait de carotte et en acide hyaluronique (hydratation, éclat), la crème yeux à l’extrait d’absolu de jasmin et le Baume de nuit (nourrissant, bonne mine, éclat).

Parmi les autres changements récents : trois gels douche et bain (à l’huile essentielle de lavande fine, de néroli bigarade et de rose d’Orient, photo) remplaceront en mars le gel douche existant. Ils sont vendus aux environs de 12,90 € le flacon 250 ml, un prix accessible qui devrait permettre de recruter de nouveaux consommateurs et doper les ventes retail. Pour l’épilation, un gel frais post-épilation aux huiles essentielles de clou de girofle et de camomille se substituera dans quelques jours à la crème anti-repousse apaisante et au gel anti-repousse hydratant : une nouvelle formule « tout en un » visage, corps et zones intimes.

Aujourd’hui, Decléor est présente dans 1500 points de vente en France. Les 2/3 sont des instituts et des spas, et le solde est constitué de parfumeries avec cabines, de grands magasins, de pharmacies et de parapharmacies. Mais ce rapport pourrait évoluer dans les prochains mois. Après avoir fortement investi le réseau professionnel pour en faire le pilier de son activité, la marque entend, en effet, accentuer en parallèle son développement dans les officines et les parapharmacies, circuits que le groupe L’Oréal connaît bien ( via les marques La Roche Posay, Vichy, Sanoflore, SkinCeuticals, Cerave depuis peu…)… « La demande sur les huiles essentielles et les marques plus haut de gamme est forte en pharmacies », indique Dominique Le Carou, directrice générale France de Decléor. Une évolution qui explique aussi le renouveau de la gamme.

Anne Autret

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