Engagée dans un vaste chantier de rénovation de ses produits depuis deux ans, la marque du groupe Puig s’apprête à commercialiser la ligne visage Techni Liss afin de remplacer sa gamme Les Correctrices. Positionnée sur le segment lissant/antirides, Techni Liss se structure autour de trois produits quotidiens et de trois soins intensifs. Au cœur de leur formule, le complexe Liss Process, conçu pour agir sur l’ensemble du processus de formation des rides : prévention et protection, stimulation, réparation et correction. Celui-ci se compose d’un extrait d’algue brune associé à des extraits de graines d’hibiscus et de maïs du Japon (qui mime le processus de réparation de la peau). Les produits intègrent aussi d’autres «armes» antirides classiques : acide hyaluronique, zinc, vitamines C et E.

Avec Techni Liss, Payot vise un panel de femmes assez large. Les produits quotidiens consistent en effet en deux soins antirides, l’un pour les 25-30 ans (Techni Liss First, 49 € environ le tube de 50 ml, prix public) et l’autre pour les femmes plus matures (Techni Liss Active ; 59 € le pot de 50 ml). Un contour des yeux complète l’offre (34 €, tube de 15 ml). Quant aux produits intensifs, ils s’inspirent de la cosméceutique et offrent une action «peeling» grâce à l’introduction de AHA à haute concentration dans leurs formules (acide de fleurs d’hibiscus, esters d’AHA, acide glycolique). Au programme, le soin Techni Peel Nuit (62 €, pot de 50 ml), le masque Techni Peel (39 € le tube de 50 ml) et une cure intense de 21 jours (120 € le coffret). Pour les professionnels, Payot a créé un soin visage qui intègre son modelage aux 42 mouvements et un peeling concentré à 15% en AHA.

Cette nouvelle ligne sera lancée en septembre, campagne presse à l’appui pendant deux mois. La marque a également prévu un jeu concours sur Facebook, la création d’un site internet dédié et de l’échantillonnage. Techni Liss va rejoindre le pôle «expert» et anti-âge de l’offre produits de Payot qui comprend deux autres piliers : les produits plus accessibles et plus jeunes autour de My Payot, et les produits «SOS»/«solution spécifique» signés Dr Payot Solution – dont la Pâte Grise. «Aujourd’hui, l’objectif est d’équilibrer ces trois piliers, explique Karine Strippoli, la nouvelle directrice marketing international de Payot. Dès que nous enrichissons le pilier expert  ou le pilier My Payot, nous lançons aussi un «soin solution», c’est notre colonne vertébrale». Le combleur de rides Liss Filler viendra ainsi compléter la franchise Dr Payot Solution à la rentrée.

Cette stratégie de développement fondée sur la rénovation de l’offre, l’adoption d’une nouvelle identité (visuel) et des prix plus accessibles, semble porter ses fruits. Selon Guillaume Widehem, directeur général adjoint de Payot, la marque a enregistré une hausse de 14% de son chiffre d’affaires France en 2012 (+ 58% entre 2007 et 2012).

A l’export, où elle présente dans 65 pays (Russie, Allemagne, Australie, Italie…), la croissance est également positive. «L’idée est de déployer à l’international la success story réalisée en France», poursuit-il. Un bon bout de chemin a déjà été parcouru en Russie, son marché n°1, où l’activité de Payot s’est accrue de 66% sur les trois dernières années. La griffe a également de gros projets en Chine grâce à la signature d’un partenariat avec une chaîne de spas/instituts en franchise contrôlée par un chef d’entreprise chinois, également propriétaire de la société Home for Talents qui forme des spa managers. Fin juin, plus de 40 instituts avaient déjà ouvert leurs portes avec Payot et des marques locales. Et ce n’est qu’un début. «Sous six mois, nous visons une présence dans 300 instituts en Chine, et 800 d’ici à la fin 2014», précise Guillaume Widehem en citant l’Allemagne, l’Autriche et la Corée du Sud comme autres cibles prioritaires.

Anne Autret