C’est une vieille dame de 120 ans qui s’offre une nouvelle jeunesse en cette année anniversaire. Créée en 1898 par Maurice Berger, la marque Lampe Berger connaît une petite révolution depuis plusieurs mois, conséquence directe de sa reprise par le fonds d’investissements Argos Soditic en juin 2017. Changement de nom, nouvelle identité, nouvelles gammes, stratégie de partenariats réactivée, élargissement de sa distribution, lancement d’une stratégie digitale à l’échelle internationale pour le faire savoir…

Lampe Berger, pardon, Maison Berger Paris s’ouvre à de nouveaux horizons et entend rafraîchir son image sous l’impulsion de sa nouvelle direction emmenée par son PDG, Olivier Sillion, et son directeur général ventes et marketing, Guillaume Wehrlin. « Notre objectif est de passer de la position de leader du marché de la lampe à catalyse, à celle de challenger sur le marché du parfum d’intérieur premium, en élargissant notre portefeuille de produits et en développant de nouvelles collections. Nous voulons apporter une réponse globale aux différents usages du parfum d’intérieur : lampes, bougies, bouquets parfumés… Lampe Berger, c’était trop identitaire, trop attaché à un seul produit, d’où notre changement de nom », explique Guillaume Wehrlin.

Plus d’un siècle après sa création à Bourgtheroulde, dans l’Eure, cette entreprise labellisée EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant) réalise encore 85% de son activité avec sa fameuse lampe. « Maurice Berger était préparateur en pharmacie. Au départ, l’objectif de la lampe était de purifier les salles d’opération grâce à un brûleur qui est toujours protégé par plusieurs brevets », rappelle le dirigeant. Celle-ci se décline désormais dans différents modèles et dans une variété de parfums, avec un prix d’entrée qui démarre à 37 € (prix public). Son best-seller mondial ? La lampe Berger anti-odeurs au parfum neutre… Aujourd’hui, les lampes sont toujours serties dans l’usine normande, tests à l’appui par un laboratoire indépendant pour certifier l’absence de fumées et de détection de BTEX (benzène, styrène, naphtalène, formaldéhyde, acétaldéhyde) pendant la diffusion. Les parfums, une soixantaine au total, sont imaginés en interne par un nez ou en collaboration avec des groupes de parfum.

Entretemps, la société contrôlée précédemment par le fonds d’investissement Azulis Capital a enrichi son portefeuille avec une ligne de bouquets parfumés, de brins et de céramiques (une quarantaine de références), puis avec une ligne de bougies à la cire végétale et aux mèches en coton. Celles-ci sont sans colorants, coulées à la main et parfumées dans la masse. Une extension récente, qui témoigne de sa volonté de se développer fortement sur le segment des bougies premium, « sur un axe « air sain » grâce à nos bougies 100% végétales et véganes », précise Guillaume Wehrlin.

Le dernier lancement de Maison Berger sur ces deux segments ? La ligne Aroma, sortie en mars dernier. Fondée sur l’aromacologie et les bienfaits des huiles essentielles, cette gamme courte se compose de trois références pour l’instant : Aroma Relax aux huiles essentielles de patchouli et de bois de gaïac, Aroma Energy aux huiles essentielles de pamplemousse et Aroma Happy aux huiles essentielles de girofle. Chaque parfum se décline en bougie de 180 gr (25 € environ prix public) et en bouquet parfumé (25 € le flacon 180 ml). « Il s’agit de la première gamme lancée à la marque Maison Berger et nous l’avons développée avec le groupe Givaudan car il s’intéresse beaucoup au bien-être, détaille le dirigeant, qui ne cache pas son intérêt pour le secteur du spa et de l’hôtellerie… Le Meurice et le Plaza Athénée Paris parfument déjà leurs établissements avec Maison Berger, note-t-il.

Parallèlement, la nouvelle direction entend réactiver sa stratégie de partenariats et d’édition d’objets d’art. Après Coco Chanel, Cocteau, Morabito, Arman ou Inès de la Fressange par le passé, des contacts ont été pris avec des designers contemporains pour redessiner la lampe. Un produit d’image qui devrait accroître la désirabilité de la marque et asseoir son image haut de gamme. De même, « une très belle marque de parfum féminin » s’est rapprochée de Maison Berger pour la création de sa première collection de parfums d’intérieur. Elle sera dévoilée en septembre prochain « et nous aidera à rajeunir notre image et à nous faire reconnaître en tant que parfumeur », parie le responsable.

De quoi poursuivre le développement de la PME normande en France et à l’étranger, où elle est présente dans une soixantaine de pays – en 2017, elle s’est implantée en Suède, en Israël, en Irak… Aujourd’hui, cette société de 50 millions de chiffre d’affaires réalise 80% de son activité à l’export via 5800 points de vente, auxquels s’ajoutent son site internet et 1200 points de ventes dans l’Hexagone. Des magasins de décoration, des jardineries, des boutiques de cadeaux, des grands magasins… Et peut-être, bientôt, des spas et des hôtels haut de gamme, qui sait… ?

Anne Autret