Les Européens aspirent massivement à ralentir leur rythme de vie. Parce qu’ils veulent « davantage profiter de la vie » (66% des réponses) ; « améliorer leur qualité de vie » (55%) ; « se sentir mieux, être moins stressés » (54%). Améliorer leur santé (49%), aussi. Et être plus efficaces (pour les plus jeunes). Cette aspiration à la lenteur dépasse les frontières – territoriales, socio-culturelles, générationnelles – et touche les ruraux comme les urbains. Les hommes (55%) comme les femmes (61%). Les jeunes (dans une moindre mesure) et les autres tranches d’âge.
On s’en doutait – quoique pas dans cette proportion. L’organisateur de salons Comexposium en apporte la preuve chiffrée dans une étude quantitative commandée à Ipsos (*) en février 2011, et présentée à l’occasion de la dernière Foire de Paris, placée sous le signe de la «SLOW attitude». Une première mondiale : «jamais cette lame de fond mondiale n’avait été quantifiée jusqu’ici», indique Marie-José Post, directrice de la Foire de Paris.

Les raisons de cette tendance lourde qui a déjà commencé à générer ses produits, ses services, ses livres et ses codes (la slow food, la slow fashion, Citta Slow, le spa, les points relax dans les aéroports et les salons…), on les connaît. La mondialisation (qui accroît le rythme des transactions et la compétition), le boom technologique (internet, smartphones…) qui comprime le temps et les distances, le modèle économique bâti sur le court terme, l’hyperconsommation, la crise écologique – qui a donné naissance au développement «durable»… Résultat : selon Ipsos, 52% de l’échantillon interrogé disent vivre dans l’urgence («je suis toujours pressé, je cherche toujours à gagner du temps», «je ne trouve jamais le temps de faire ce que je veux»), et 57% déclarent être souvent stressés. Plus de 70% de l’échantillon indiquent aussi qu’ils aimeraient « avoir plus de temps pour se reposer (dormir, se détendre, ne rien faire) », 78% qu’ils aiment « prendre leur temps pour faire les choses » et 83% qu’ils « aiment avoir des moments où ils n’ont rien à faire »… Les domaines pour lesquels ils aimeraient ralentir, avoir plus de temps ? Les relations avec les proches, le tourisme et les loisirs devant les repas, les sorties culturelles et le travail. La tendance slow n’impliquant pas forcément le rejet définitif de la «vitesse», mais plutôt la recherche d’un point d’équilibre entre les deux, souligne l’étude.

Reste à traduire cette aspiration dans les biens de consommation et les services. Plusieurs voies s’offrent aux marketeurs autour des valeurs clé que sont les notions de durable, de qualité (par opposition au jetable, à la dernière mode qui en chasse une autre), de nostalgie, de plaisir retrouvé, de naturel, de bien-être. Mais attention : pas question de retourner à l’âge des cavernes : le mouvement slow, ce n’est pas un regard simplement nostalgique que l’on jetterait sur le passé, mais une aspiration à vivre mieux, à stopper le tout-urgent. A se retrouver avec soi-même. «Dans tous les mythes que j’ai étudiés, celui d’Ulysse par exemple, la recherche d’identité des héros est corrélée avec le temps, analyse Georges Lewi, écrivain et sociologue des mythes, présent à la présentation de l’étude. Une des explications pour lesquelles toutes les populations sont concernées par cette aspiration à la lenteur, c’est peut-être parce qu’il existe un vrai besoin de se retrouver aujourd’hui». Une autoroute pour les professionnels du bien-être.

Anne Autret (visuel : chiva-som, dr)

(*) Etude menée en février 2011 auprès de 4 000 personnes représentatives de la population en France, Grande-Bretagne, Allemagne et Italie.