Il s’agit d’un lancement majeur pour la marque de cosmétiques bio allemande. Après six années de développement, le maquillage Dr Hauschka (groupe Walla) s’offre un lifting intégral – formules, produits, packagings – et reprend l’initiative, 18 ans après sa dernière refonte. «Notre ancienne ligne correspondait aux critères de l’époque : elle était certifiée BDIH et Natrue, le nombre de teintes était limité et elles étaient plutôt nude. Entretemps, les clientes ont changé et elles désirent aussi des couleurs vives et variées. Par ailleurs, le maquillage bio a beaucoup évolué d’un point de vue technologique. Aujourd’hui, nous savons mieux travailler les pigments et les formules, d’où la nécessité de renouveler notre offre», explique Sophie Roosen, responsable marketing et communication de la griffe.

Positionnée sur le segment premium, la nouvelle gamme se compose de 82 références, toutes certifiées NaTrue, contre 57 auparavant. Cires naturelles, huiles (jojoba, avocat, noix de macadamia…) et pigments minéraux entrent dans leur composition. Les formules sont sans parfum et enrichies en extraits de plantes issues souvent de cultures biodynamiques : l’anthyllide pour son action régulatrice et fortifiante, l’hamamélis aux propriétés raffermissantes, l’euphraise pour ses vertus calmantes et anti-gonflements. Mais aussi la sauge, le calendula, l’extrait huileux de rose… L’alliance du maquillage-soin, du bio et du glamour pour cette ligne complète, qui couvre tous les besoins, à l’exception du vernis à ongles pour une question de formulation.

Mieux : Dr Hauschka revendique plusieurs nouveautés inédites sur le marché du make up bio, à l’image de la Poudre Compacte Correctrice, du Gel Cils et Sourcils aux algues marines, ou encore du Crayon à lèvres nude pour empêcher le rouge de filer. Quant à la gamme de rouges à lèvres et de gloss, elle totalise 30 teintes. «C’est un vrai challenge : dans le bio, nous pouvons utiliser une cinquantaine de pigments contre 900 à 1000 dans le conventionnel», précise Sophie Roosen. Malgré la montée en gamme, les prix restent accessibles : de 15,60 € l’ombre à paupières (prix public) à 37,70 € la Poudre Compacte Correctrice, en passant par 29,90 € le fond de teint, 24,70 € le rouge à lèvres et le Mascara Volume, ou encore 20,80 € l’eye-liner liquide.

Le nouveau maquillage Dr Hauschka a été mis sur le marché début mars à l’international (40 pays) et en France, où la marque est présente dans 1400 points de vente. Des instituts et quelques spas, mais aussi des magasins bio, des pharmacies triées sur le volet et des grands magasins. Jusqu’ici, la ligne était diffusée dans 400 portes environ sur le territoire. Désormais, la marque vise une implantation dans 450 points de vente « requalifiés », précise la responsable. « Nous souhaitons recentrer la diffusion de notre maquillage sur les instituts, les spas, les pharmacies et les concept stores plus haut de gamme, détaille Sophie Roosen. Aujourd’hui, le maquillage représente 12% de notre chiffre d’affaires : notre objectif est de passer à 20%».

Pour y parvenir, ce relancement sera soutenu ce printemps et à l’automne par un plan de communication dans la presse papier (M Le Monde, L’Express Style, Marie-Claire Idées, Gala…), sur le web et en magasins (échantillons, mises en avant). En 2016, Dr Hauschka a réalisé un chiffre d’affaires global de 10,6 millions d’euros (HT) en France derrières les Etats-Unis et l’Allemagne, de loin son premier marché.

Anne Autret