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Les « prosumers » décryptés par Mercedes Erra

17 mars 2011 Pas de commentaire

Lors d’une table ronde organisée pour le 50ème anniversaire de la Fédération Française de la Parfumerie Sélective à l’automne dernier, Mercedes Erra, présidente de BETC Euro-RSCG (notre photo, dr), a fait un exposé fort intéressant sur les nouveaux paradigmes de la consommation. Ceux-ci étaient tirés d’une étude menée – régulièrement – par l’agence de pub dans plusieurs pays-clé, afin de sonder l’état d’esprit des «prosumers» (créateurs de tendance). Sa conclusion ? «Les pays occidentaux ont tous tendance à marcher dans le même sens. Et à part la Chine, on n’est pas en très bon état», résume-t-elle. Les Américains ne dérogent pas à la sinistrose, rompant ainsi pour la première fois avec leur indéboulonnable optimisme. «On arrive à la fin de la suprématie des Etats-Unis, car ils ne croient plus en eux», pronostique encore la patronne de BETC Euro-RSCG. Diable…

Que dit cette enquête dans le détail ? Selon Mercedes Erra, les réponses des « prosumers »  témoignent d’une crise de valeur profonde (éthique, humaine, du capitalisme…), dont la crise financière n’était qu’un indicateur. L’absence de perspectives pèse lourdement : peur de perdre son emploi, de ne pas pouvoir rembourser ses dettes, de manquer d’argent à la retraite. «Les gens s’interrogent  sur le sens du progrès et du monde, sur sa superficialité. On observe une saturation de toutes ces choses qui ne servent à rien. A terme va se poser, pour les marques, le problème de l’innovation et du mode de vie», note-t-elle. Besoin de participer à quelque chose, de renouer avec le désir et les projets, d’améliorer sa vie et de s’améliorer soi-même, interrogations sur la vie et sur le bonheur. Bref, ça sent la culpabilité («on est dans quelque chose de moral», dit-elle en écho à Faith Popcorn), la recherche de sens, une soif de culture… et de bien-être !

Selon Mercedes Erra, quatre pistes principales (pas toutes jeunes pour certaines) s’offrent  aux marques pour toucher ce nouveau consommateur et créer une relation forte avec lui : donner du sens à la consommation, simplifier l’offre, aider le consommateur à grandir et l’engagement, énumère-t-elle. Après la consommation à tout va, l’heure est donc : aux achats utiles et réfléchis (en ai-je vraiment besoin ?) ; à l’émergence d’une élite en quête d’essentiel et de simplicité (vivre plus simplement pour vivre mieux) ; au plaisir des achats malins et rationnels  (« les gens veulent progresser, faire du bien, rompre avec les mauvaises habitudes de consommation ») ; et à la consommation éthique et locale (d’où le succès du développement durable). Dans l’univers du luxe, le besoin d’essentiel et de simplicité sonne le retour aux métiers et aux savoir-faire, « on fait le choix de l’expérience plutôt que du statut ». Loin du bling bling et du show off. Ouf…!
Anne Autret

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