Les Grands Bains du Monêtier (Haute Alpes) s’apprêtent à vivre une mue de printemps. Sorti de terre en 2008 sous la houlette de l’architecte toulousain Luc Demolombe, cet espace éco-conçu de 4500m² entre dans une période de transformation. Exit, la mention de «centre thermoludique», jugée peu différenciante. Nouvelle communication («Les Grands Bains du Monêtier, Spa d’eau chaude naturelle»), nouveau responsable des soins, nouvelles prestations, travaux de rénovation… Géré par Valvital depuis 5 ans, l’établissement détenu par la commune connaît une montée en gamme sous l’impulsion de son directeur d’exploitation, Jean Monteiro, aux commandes depuis 18 mois. «Nous avons besoin de remonter le niveau du centre, tout en restant accessible à notre clientèle. Monêtier devient une destination de plus en plus haut de gamme. On voit arriver une clientèle plus aisée, des Russes, des Chinois, des chalets de prestige ont été construits… En 2013, nous avons fait moins d’entrées aux bains qu’en 2012, mais les ventes ont explosé en restauration et en soins esthétiques», explique-t-il.

Le projet Durancia, qui devrait voir le jour fin 2014 à Montgenèvre, à 30 minutes de là, a également servi d’aiguillon. «Nous devons mettre le paquet pour rester la référence dans la région et continuer à attirer les clients grâce à notre différence. C’est pour cette raison que nous avons changé de nom et de signature : nous mettons en avant la marque Valvital et nous communiquons désormais sur notre eau chaude naturelle, car le bien-être par l’eau est le métier premier du groupe. Nous n’avons plus l’agrément eau thermale depuis longtemps, mais nous avons relancé le processus il y a un an pour avoir le droit de communiquer sur la minéralité», explique l’ancien directeur du centre thermal des Eaux-Bonnes, qui peut s’appuyer sur sa responsable commerciale & marketing Isabelle Prevost pour accompagner ce bain de jouvence.

Environ 350 000 euros seront investis par Valvital pour mener à bien les travaux de rénovation, soit 10% du chiffre d’affaires annuel des Grands Bains. Une deuxième jeunesse va notamment être insufflée à l’espace bains, qui demande à être rafraîchi : riche en magnésium et en calcium, l’eau chaude naturelle de Monêtier (44° C) est aussi très chargée en calcaire et en fer.
Aujourd’hui, cette zone de détente familiale abrite un bassin ludique intérieur de 300 m² (35°C), cerné par une trilogie romaine (frigidarium, tépidarium, caldarium), un hammam, une grotte musicale, un espace de brumisation, etc. (entrée 2 heures : 18,50 €). Une douzaine de vélos d’aquabiking y seront bientôt mis à la disposition des clients en libre accès. Le bassin extérieur de 300 m² va également être rénové en 2014. Construit sur un petit lac, il offre une vue dégagée sur la montagne et sera prolongé dans les prochains mois par 4 ou 5  jacuzzis flottants, arrimés sur des pontons en bois.

A l’étage de ce bâtiment fait de mélèze, de verre et de pierre naturelle se trouve «l’espace beauté», qui fonctionne en partenariat avec Algotherm, La Sultane de Saba et les produits Valvital. Celui-ci se compose de 13 salles de soin (dont plusieurs équipées en matériel d’hydrothérapie et une cabine double) et connaît un succès croissant. Panier moyen : 90 €. «En 2013, nous avons accueilli 185 000 clients au centre. C’est 5000 personnes de plus qu’en 2012 : 2000 en moins pour les Bains, mais 7000 en plus pour notre espace beauté et soins», précise Jean Monteiro.

Outre la rénovation des lieux, l’équipe Valvital envisage la création d’une entrée privative et l’implantation, sur les terrasses extérieures, de trois cabines surmontées de dômes en verre. L’espace devrait également changer de nom afin de communiquer davantage sur le bien-être. Une évolution avalisée par Franck Lanfranca, le tout nouveau responsable des soins. Lauréat du Parcours de la Main d’Or, ce spécialiste en massages ayurvédiques (notamment) a déjà commencé à retravailler la carte et à former son équipe à la prise en charge du client, au savoir être, au toucher. Sur le même niveau, les clients de l’espace beauté ont un accès direct à l’espace Romano-Irlandais, vaste zone de détente réservée aux adultes avec bassin équipé en lits bouillonnants, saunas, hammams, jacuzzi extérieur…

Tous ces projets, conjugués à l’obtention récente du label Restaurant de Qualité et à l’organisation d’événementiels (festival du court métrage, trial VTT…), devraient contribuer à développer l’activité du spa dans une région qui ne bénéficie pas d’une zone de chalandise étendue : Grenoble (156 000 habitants) est à 1H30 de voiture, Gap (40 000 habitants) à 1H. Les Suisses restent majoritairement en Savoie… Et Montgenèvre se trouve sur la route des nombreux Italiens qui fréquentent aujourd’hui les Grands Bains. Selon le responsable, 60% de l’activité annuelle du spa est réalisée pendant les vacances d’hiver. «Nous sommes sur un rythme très saisonnier. Pour tourner à l’année, il faut aller chercher une clientèle extérieure. Or, beaucoup d’hôtels sont fermés hors saison en montagne. Tant qu’on ne maîtrisera pas notre hébergement, nous serons confrontés à ce problème», note-t-il.

L’an passé, Les Grands Bains du Monêtier ont réalisé un chiffre d’affaires de 3,5 millions d’euros (+ 5%) dont 2,7 millions pour les entrées aux bains et 450 000 euros pour l’espace beauté. Depuis son ouverture en 2008, ce spa labellisé BBC dégage des bénéfices. Aujourd’hui, il est quasiment amorti, nous explique son directeur. La V2 peut être lancée…

Anne Autret