Gilles de Frémicourt dirige le centre thermoludique de Royat, en Auvergne, depuis son ouverture fin 2007. En l’espace de six ans, l’établissement a évolué régulièrement, passant d’un chiffre d’affaires proche de 2,3 millions d’euros la première année à 2,9 millions d’euros en 2013. En 2014, Royatonic Bains & Spa démarre un nouvel exercice avec un nouveau nom, une nouvelle identité graphique et une carte de soins entièrement renouvelée. Interview.

Quel bilan tirez-vous de Royatonic en 2013 ?

Gilles de Frémicourt : Tous les clignotants sont au vert ! L’année dernière, nous avons enregistré près de 181 000 entrées aux Bains contre 175 300 en 2012. Depuis l’ouverture du centre, la fréquentation a progressé de 20%. Notre chiffre d’affaires est en hausse de 4% et s’établit désormais à 2,9 millions d’euros. Les Bains représentent 79% de l’activité, et le Spa 21%, soit 2 points de plus qu’en 2012. Près de 11 000 soins ont été délivrés en 2013, ce qui correspond à une progression de 25% sur un an et à une hausse de 18% de notre chiffre d’affaires spa !

Comment expliquez-vous ces belles performances du spa ?

Gilles de Frémicourt : On les doit notamment à l’arrivée de Céline Prudhomme au poste de spa manager en 2012, et au travail de restructuration que nous avons mené ces 18 derniers mois en matière d’organisation du service, d’optimisation des plannings, de formation du personnel et de management de l’équipe. Nous avons revu la gestion des stocks, créé une carte de soins complète et variée, travaillé sur l’amélioration de la prise en charge clients… L’aménagement d’une nouvelle boutique de 25 m² à l’accueil du spa en décembre dernier a également dopé les ventes et généré plus de 12% du chiffre d’affaires spa sur ce mois. Par ailleurs, depuis un an, nous avons beaucoup travaillé sur notre communication web : lancement d’un nouveau site web en février 2013 avec mises à jour régulières et possibilité d’éditer des bons cadeaux à domicile, animation quotidienne de la page Facebook… Notre chiffre d’affaires web a dépassé 7% du CA total en 2013, contre 4,4% en 2011.

La vente de bons cadeaux est l’un de vos points forts… ?

Gilles de Frémicourt : Oui, et depuis le démarrage de Royatonic. A eux seuls, les bons cadeaux représentent 8 000 soins, soit l’équivalent de 8 mois de planning ! Cela s’explique en partie par la proximité de l’agglomération clermontoise, qui offre un réservoir important de clients. Des clients fidèles ! Environ 77% des bons cadeaux portent sur des soins, pour un prix moyen de 64 euros.

Quels sont les soins stars à Royatonic Bains & Spa ?

Gilles de Frémicourt : Assez classiquement, les massages bien-être représentent 56% de l’activité du Spa, devant les soins corps et visage Sothys. Le Californien est toujours en tête, mais il est en net recul au profit des autres massages bien-être, preuve de la maturité de notre clientèle. Les séances de lit hydromassant ont également beaucoup de succès. Nous avons installé un lit en 2012 et depuis, il a généré un chiffre d’affaires de 44 000 euros. Ce soin «mains libres» a l’avantage d’être proposé aux clients en peignoir ou habillé. Il s’intègre facilement dans des forfaits, par exemple, sans pénaliser la rentabilité du spa. Depuis quelques mois, il représente 4% du CA total du spa, ce qui est très profitable.

2013, c’est aussi un nouveau nom pour le centre et la refonte de la carte de soin…

Gilles de Frémicourt : C’est exact. Le dernier semestre a été marqué par une remise à plat de notre offre – produits, prestations, coffrets, promotions – afin de booster les ventes et d’arriver avec de nouvelles propositions pour les fêtes de Noël. Mais au-delà, cette refonte s’inscrit dans une évolution marketing du centre. Pour améliorer notre lisibilité et communiquer clairement sur la double vocation de Royatonic, nous avons abandonné la marque Sanhoa, qui signait jusqu’ici notre spa, et adopté le nom «Royatonic Bains & Spa». Nous avons également conclu un partenariat avec la jeune marque de spa Equatoria et revu l’intégralité de la carte. Cette marque aux ingrédients naturels cohabite désormais avec Sothys, notre partenaire de toujours. Nous avons légèrement augmenté le prix de nos soins et rituels. Mais en contrepartie, les clients du spa bénéficient d’un accès libre aux Bains, ce qui n’était pas le cas précédemment. Du coup, ils s’y retrouvent.

Quels sont vos projets pour 2014 ?

Gilles de Frémicourt : En 2013, nous avons rajeuni la décoration de nos salles de soin et certaines douches. Cette année, nous prévoyons d’installer une huitième cabine au sein du spa. Toutes portent le nom d’un volcan du monde. Après l’Afrique, l’Indonésie, l’Amérique du Nord, la Grèce, le Japon, Hawaï et l’Auvergne, bien évidemment, le thème retenu sera l’Italie avec le Vésuve. Etant donné le succès de notre lit hydromassant, nous envisageons aussi d’investir dans un deuxième appareil «mains libres» et de créer une deuxième cabine dédiée à ce type de prestation. D’ici à fin février, le hall d’accueil du centre sera également refait. Nous y prévoyons l’installation d’une nouvelle banque d’accueil, plus conviviale, et la création d’un espace boutique de 15 m². Enfin, en 2014, nous avons décidé de mettre l’accent sur les packages spa-hôtel. D’avril à septembre, le spa sera désormais ouvert le dimanche : il sera réservé aux clients du Princesse Flore, un hôtel 5* attenant au Spa, et des autres hôtels partenaires de la région. En 2014, nous prévoyons une progression de 4% de notre chiffre d’affaires total.

Propos recueillis par Anne Autret