Lentement mais sûrement, Payot poursuit sa mutation. Après l’adoption d’une charte de clean beauty exigeante début 2021 (75% des formules ont été revues à ce jour), la marque a entamé la rénovation de ses packagings dans une démarche d’éco-responsabilité et de transparence, explique Karine Strippoli, directrice du marketing & communication. Papier brut 100% recyclé, plastique recyclé à 50%, suppression des pompes sur certains produits, liste INCI plus visible… C’est dans de nouveaux emballages au graphisme moderne que la griffe entend accélérer son implantation dans le circuit professionnel (environ 700 instituts de beauté et spas en France). Mais aussi dans le retail, où elle est désormais présente chez Marionnaud, après Nocibé, Beauty Success et Passion Beauté*.

Le coup d’envoi sera donné en septembre, dans quelques jours, avec le lancement de la ligne Liss, qui remplace la ligne Blue Techni Liss (sortie il y a cinq ans). Quatre produits composent cette courte gamme antirides conçue pour les 30 ans et plus. Les packs arborent le pot Payot stylisé et clament haut et fort le caractère Made in France de la marque. Ils se distinguent par un joli trio de couleurs crème et vert. Un principe que l’on retrouvera partout chez Payot dans les prochains mois : crème et rose pour la ligne corps, crème et orange pour My Payot, crème et miel pour Nutricia… A l’intérieur de chaque étui, un QR code renvoie à la gym beauté Payot : clin d’œil appuyé au Dr Nadia Payot, qui fut l’une des toutes premières « facialistes » à associer produits cosmétiques et gym du visage, poursuit Karine Strippoli.

Côté formules, la recherche Payot a joué, comme à son habitude, sur le tryptique innovation, ingrédients naturels et sensorialité. Elle a associé un duo d’acide hyaluronique haut et bas poids moléculaire à un extrait de pin des Alpes et de pensée sauvage pour créer un complexe antirides que l’on retrouve dans tous les produits. La crème Lissante contient également un extrait de marrube blanc, et la crème de nuit a été enrichie en AHA d’hibiscus aux effets resurfaçants (61 € le pot 50 ml chacune, prix publics). Le sérum à l’action repulpante renferme de l’acide hyaluronique concentré à 1% (65 € le pot 50 ml). Enfin, un duo d’ampoules au rétinol pur rénovateur (10 unités) et à l’acide hyaluronique pur repulpant (10 unités) s’utilise ponctuellement, en cure de dix jours (65 €). Pour soutenir ce lancement, un plan média est prévu en septembre et octobre dans la pesse féminine et par voie d’affichage – dans le métro à Paris.

En 2021, le chiffre d’affaires global de Payot s’est élevé à 80 millions d’euros HT. « Nous avons enregistré 25% de croissance par rapport à 2019. Notre taille a certainement aidé, nous sommes plus agiles que les grandes entreprises et plus réactifs : nous n’avons pas fermé notre production pendant la crise sanitaire, explique Marie-Laure Simonin Braun, sa présidente. Environ 35% de l’activité est réalisée en France, où la marque annonce une progression de 3% à 7% chaque année depuis cinq ans (à l’exception de 2020).

Anne Autret

*La gamme Payot est également vendue sur sephora.fr.