Suprême Jeunesse : le nom de la nouvelle ligne visage Payot est emblématique à double titre. Parce qu’il signe quatre produits anti-âge global, conçus pour combattre «l’inflamm’aging». Et parce qu’il porte en lui le nouveau départ de la marque, quelques mois seulement après son rachat par le fonds LBO France au groupe Puig. «LBO France est l’un des plus vieux fonds d’investissements en France, rappelle Marie-Laure Simonin Braun, qui a pris la présidence de la société. La marque Payot offre de nombreuses aspérités, et notamment celle de réaliser 70% de son chiffre d’affaires à l’export. Notre objectif est d’en faire un champion international en poursuivant son développement : nous ne sommes pas suffisamment implantés aux Etats-Unis et au Japon, par exemple».

Pour élaborer cette gamme anti-âge global, l’équipe de R&D intégrée a imaginé le complexe Youth Process à base d’extraits de magnolia, d’orchidée et de carcinine brevetée. Leur mission ? Protéger du stress oxydatif, stimuler la production de protéines réparatrices de l’ADN et réduire les inflammations cutanées chroniques, explique la marque. Payot les a associés à un extrait d’algue brune pour son action antirides, à un extrait de wakame pour ses propriétés raffermissantes, à de la vitamine C aux vertus antitaches et éclat, à de l’acide hyaluronique réticulé brevetée pour son action hydratante et antirides… De quoi recruter les plus de 50 ans, même si leur utilisation est également recommandée en cure aux trentenaires et aux quadras.

Quatre produits composent cette ligne aux packagings argentés et aux textures joliment parfumées : Suprême Jeunesse Jour (95 € environ le pot 50 ml), Suprême Jeunesse nuit (idem), Suprême Jeunesse Regard (54 € le pot 15 ml) et Suprême Jeunesse Concentré (85 € le flacon 30 ml), deux fois plus concentré en acide hyaluronique et en vitamine C.

Leur production est assurée par la société MF Production, basée à Saumur, comme le reste de la gamme désormais. «Nous voulons capitaliser sur le made in France, avec des formulations raisonnées et « safe » qui répondent à trois critères : performance, respect de la peau, sensorialité», résume Karine Strippoli, directrice du marketing international. D’où la «dermo-sensorialité» revendiquée par la marque.

Positionnés dans le haut de gamme, ils seront vendus quasiment deux fois moins chers que la gamme AOX qu’ils remplaceront à partir de septembre. Un soin visage de 1H15 a également été conçu : «la marque a une stratégie multicanal avec un core business en institut : nous réalisons 60% de notre chiffre d’affaires dans le circuit professionnel en France, et 50% à l’étranger», rappelle-t-elle.

Une campagne de publicité est prévue en octobre et novembre dans la presse féminine et digitale pour soutenir le lancement de Suprême Jeunesse. L’occasion de découvrir le nouveau visage de Payot (visuel du haut). Le plan de communication prévoit aussi une forte présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube), ainsi qu’une visibilité accrue dans les points de vente via de la PLV et un échantillonnage massif. Sans oublier la mise en ligne d’un nouveau site internet en septembre. De quoi faire décoller les ventes, espère-t-on en interne. Et consolider le travail de refondation mené ces dix dernières années pour raviver cette «jeunesse» créée en 1920 par le Dr Nadia Payot.

Anne Autret