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Une “dream team” pour France Thermes

21 juin 2018 Pas de commentaire

Lorsque Sylvain Serafini a pris la direction des thermes de Bagnoles-de-l’Orne en 2009, on ne l’avait pas vraiment vu venir à l’époque. Et pourtant… Neuf ans – et plus de 30 millions d’euros d’investissements – plus tard, l’établissement normand a retrouvé de la verdeur ! Son chiffre d’affaires ? Il atteint désormais 15 millions d’euros, en hausse de 3,5% sur un an. Quant à son EBITDA, il a été multiplié par 2,8 depuis 2009 (en croissance organique).

Aujourd’hui, les thermes de Bagnoles, pardon, le b’o Resort, ce sont 12 850 curistes à l’année (dont 55% en double-orientation phlébologie-rhumatologie), plus d’un million de soins vendus la saison dernière, un taux de fidélisation supérieur à 60% (versus 70% en moyenne dans le secteur thermal). Et une clientèle bien-être et loisirs qui ne cesse de croître (40% de l’activité en 2017), grâce à la création d’un spa thermal de 2000 m² en 2012, puis d’une résidence de tourisme 4**** un an plus tard, Le b’o Cottage (photo du haut). Celle-ci a vu le jour un peu à l’écart des thermes, dans un environnement verdoyant, et constitue une alternative familiale et loisirs à la résidence historique située au coeur de la station. « Le taux d’occupation du b’o Cottage avoisine 70%, précise Marie Znamiec, directrice commerciale et marketing du groupe France Thermes, qui exploite le complexe thermal. Nous y accueillons des curistes, plutôt des jeunes seniors, à hauteur de 25% environ, ainsi qu’une clientèle loisirs. La construction de la résidence nous a également permis de développer notre activité séminaires ».

Bref. L’établissement normand a retrouvé une seconde jeunesse, et les projets s’enchaînent au sein du groupe présidé par Sylvain Serafini qui regarde, on le sait, bien au-delà de la forêt des Andaines… Après avoir décroché en 2016 l’exploitation et la rénovation des thermes de Châtel-Guyon en Auvergne, « la station européenne des intestins et de la rhumatologie », celui-ci s’est en effet porté candidat à l’exploitation des futurs thermes de Nancy (propriété du Grand Nancy). Une réalisation d’environ 70 millions d’euros ! « Nous avons bâti un projet de resort orienté sur la prévention primaire autour du sport et de la santé », dévoile le dirigeant (photo). Après l’étude des dossiers, Valvital et France Thermes sont les deux finalistes : réponse fin juillet.

En marge du secteur thermal, le groupe espère aussi décrocher l’exploitation des Bains Municipaux de Strasbourg, qui viennent de fermer pour une réfection totale. Montant de l’investissement : environ 35 millions d’euros. Ici, le projet est très différent, puisqu’il s’agit d’une structure urbaine existante, alimentée en eau de ville et sans hébergement. « A Strasbourg, il faut rénover et construire. La remise d’offre est prévue en septembre. En face de nous, nous avons des spécialistes de la piscine, explique-t-il. La Ville de Strasbourg soutient le dispositif Sport Santé sur ordonnance. Etant donné notre ancrage dans le thermalisme et dans la prévention santé, nous avons travaillé sur une offre ludico-pédago-sportive ».

Objectif poursuivi ? Totaliser à terme quatre à cinq établissements sur le modèle du b’o Resort à Bagnoles, en alliant soins thermaux médicalisés, activités de remise en forme autour d’un spa et hébergement intégré : des destinations de pleine santé, à la croisée du thermalisme et du tourisme de santé pour des clients en quête de prévention. Dans cet objectif, le groupe regarde en France mais aussi à l’étranger, en Italie notamment. « Ce qui nous guide, c’est la spécificité thérapeutique de chaque site, insiste le chef d’entreprise, par ailleurs administrateur du CNETh depuis 2013 et président de la commission sociale de la branche professionnelle du thermalisme. Nous ne cherchons pas à créer une collection d’établissements à la marque France Thermes, il ne s’agit pas d’une marque commerciale. Nous souhaitons reprendre des lieux forts et capitaliser sur leur expertise, pour bâtir une offre de soin différenciante dans des resorts intégrés avec, à chaque fois, une dimension plaisir ».

Afin de mener à bien cette stratégie, cet ex-cadre marketing & commercial du groupe Barrière s’est entouré d’une équipe rompue au thermalisme, au tourisme et au bien-être. Une véritable dream team, que l’on n’avait pas vraiment vue venir, elle non plus… ! Acte 1. Fin 2016 : Jacques Burille (photo) rejoint le groupe en tant que directeur général France, afin de collaborer au développement du groupe. Sa mission ? Assurer le management opérationnel des resorts et superviser l’évolution de l’offre des soins médicalisés. Logique. Avant de quitter le Sud de la France pour la Normandie, ce kiné de formation et ex-cadre de santé, a cumulé une longue expérience comme directeur des soins et directeur d’exploitation aux thermes d’Evian. Pendant six ans, il a ensuite pris la direction générale des thermes de Balaruc-les-Bains, orchestré leur changement de statut et supervisé la conception et la construction d’un établissement ultra moderne. Un chantier de 60 millions d’euros, le plus gros investissement public de ces dernières années dans le secteur thermal, faisant de Balaruc la première station thermale de France.

Acte 2. Courant 2017, Maxime Mercier, ex-directeur technique des Thermes de Néris, est nommé directeur technique des Thermes de Châtel Guyon. Le technicien de l’équipe, un ingénieur en mécanique des fluides spécialisé dans le domaine thermal (entre autres). La même année, Matthieu Clodong rejoint à son tour France Thermes au poste de secrétaire général. Depuis 2008, il occupait des fonctions similaires aux Thermes Nationaux d’Aix-les-Bains (Valvital), puis au siège de Valvital.

Acte 3. Le mouvement s’accélère début 2018 avec l’arrivée de Pierre Jal à la direction des opérations de Châtel Guyon et du groupe (photo). Avant de rejoindre France Thermes pour accompagner son développement et l’ouverture du futur resort thermal d’Auvergne, cet homme rompu au marketing et au management a été le directeur de la communication d’Auvergne Thermale, puis son directeur général. L’organisme regroupe trois entités : Thermauvergne (pour la promotion collective du thermalisme des 11 stations d’Auvergne), la Route des Villes d’Eaux du Massif Central (pour le développement et la promotion touristique de 17 Villes d’Eaux), et le G.I.E Auvergne Thermale Qualité (qui gère un laboratoire d’autocontrôle des eaux thermales). Une expertise et un réseau précieux pour France Thermes ! A Châtel-Guyon, il collabore avec Didier Werner, qui a été nommé directeur général délégué de l’établissement, après l’avoir piloté pendant plusieurs années et réalisé toute sa carrière dans le thermalisme et le bien-être. Une pointure.

Ce printemps, Gilles de Frémicourt (photo) a également rejoint la dream team. Une recrue auvergnate, lui aussi, qui a fait le voyage de Royat jusqu’à Bagnoles-de-l’Orne pour rejoindre le b’o Resort. Pendant dix ans, cet homme très impliqué dans la promotion de la prévention santé dirigeait l’espace Royatonic Bains & Spa, qu’il a façonné et développé tout au long de son mandat. Précédemment, il a notamment occupé des postes de directeur de sites logistiques : une double-expertise qui lui a valu d’être recruté comme directeur des soins des thermes et du spa.

Enfin, c’est dans l’univers de la thalasso que le groupe est allé chercher Marie-Claire Taillis, ex-camarade de promotion de Sylvain Serafini au lycée hôtelier…! En poste depuis début mai, l’ex-directrice générale de l’hôtel & thalasso Prévithal de Granville a rejoint France Thermes pour devenir directrice des opérations groupe. Elle a pour mission principale la gestion des résidences hôtelières de b’o Resort, l’accueil du spa et l’ensemble de la planification et des réservations du groupe. Par le passé, la jeune femme a participé à l’ouverture du Spa Aquatonic® pour les Thermes Marins de Saint-Malo en région parisienne, puis à celle de la thalasso de Granville en 2013. Entre autres.

Parmi les « pièces maîtresses » de cette dream team, manque encore un chef pour le resort thermal de Châtel-Guyon. Ce qui ne saurait tarder… « L’établissement va se spécialiser dans le microbiote intestinal : nous allons y proposer une alimentation équilibrée et adaptée à chaque pathologie », précise Sylvain Serafini.

Voilà pour les dernières recrues : des profils très complémentaires, comme le souligne volontiers Jacques Burille. Depuis plusieurs mois, l’équipe ainsi constituée oeuvre au développement de France Thermes tout en peaufinant l’offre et le fonctionnement des établissements dont elle a déjà la charge. A Bagnoles-de-l’Orne, une réflexion est en cours pour affiner le positionnement du spa (photo ci-dessus), renouveler sa carte de soins et enrichir l’offre de remise en forme. Un plan de rénovation a également été lancé aux thermes et au spa (carrelages, couloirs, parties communes, vestiaires, baignoires) pour un montant global de 5 millions d’euros (hors entretien courant). Quant à la résidence b’o Cottage****, elle devrait être agrandie prochainement, afin de totaliser une cinquantaine d’appartements supplémentaires. « Le chantier doit démarrer en 2019 et durer 15 mois. La capacité d’accueil ne suffit plus pour continuer à grandir, et nous voulons renforcer notre activité groupes et séminaires », explique Jacques Burille. C’est dans ce nouveau bâtiment qu’un espace dédié à des ateliers de yoga, de respiration, de Pilates, de sophrologie… devrait voir le jour, afin de renforcer l’attractivité de Bagnoles en tant que destination bien-être et loisirs.

A Châtel-Guyon (photos ci-dessus et ci-dessous), le chantier de 35 millions d’euros doit démarrer au mois de juillet pour une ouverture finalement prévue en 2020. « L’enjeu, à Châtel-Guyon comme à Bagnoles-de-l’Orne, est de travailler avec les collectivités, les offices de tourisme, d’impliquer les communes, pour créer des destinations de pleine santé qui fassent la différence avec les autres stations », note Pierre Jal. Aujourd’hui, l’établissement totalise 5200 curistes conventionnés à l’année, 500 cures libres et 90 000 journées de soins (dont 30% en double-orientation troubles digestifs & rhumatologie). Demain, ce sera beaucoup plus… L’ouverture du nouveau resort thermal devrait en effet lui permettre d’accueillir 10 000 curistes par an et de capter une nouvelle clientèle française et étrangère. Au programme : un établissement thermal, un spa thermal, un restaurant, une résidence de tourisme 4****, ainsi qu’une résidence services destinée aux seniors autonomes. Pour concevoir le complexe, le groupe France Thermes a fait appel à l’architecte Pierre Diener (agence DGA) et à Emmanuel Houssin (Agence i.Com Architecture) pour l’aménagement intérieur et le design. C’est ce tandem, déjà, qui avait imaginé et conçu le très joli spa thermal à Bagnoles-de-L’Orne. On ne change pas une dream team qui gagne… !

Anne Autret (crédit photos : ©France Thermes, ©Ville de Châtel-Guyon)

 

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