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Thalazur Saint-Jean-de-Luz entame sa mue

18 novembre 2019 Pas de commentaire

Le suspense a duré un peu plus de temps que prévu, mais le résultat devrait être à la hauteur des attentes… Six ans après la reprise de la thalasso Hélianthal à Saint-Jean-de-Luz, le top départ pour la rénovation de l’établissement a été lancé fin septembre par Thalazur, n°1 de la thalasso en France. Une enveloppe de 30 millions d’euros pour les travaux, 6 millions supplémentaires pour racheter l’intégralité des murs à la Ville, un architecte d’intérieur star – Jean-Philippe Nuel – pour repenser les lieux et le bâtiment Mallet-Stevens, classé site patrimonial remarquable : les grands moyens ont été déployés pour offrir une seconde jeunesse à cette destination phare. « Nous y travaillons sérieusement depuis trois ans, explique Nicolas Lacrouts, qui dirige le site depuis 2014. Il s’agit davantage d’une ouverture que d’une réouverture : tout a été repensé, nous avons retravaillé vraiment le parcours client, nous recrutons 30 CDI, repensons les organigrammes, les fournisseurs, les partenaires… ».

Il fallait la créativité, l’oeil et l’expérience d’un Jean-Philippe Nuel pour réinventer les lieux tout en respectant le cœur et l’âme du bâtiment historique, sorti de terre en 1928. Emprunts aux années 30 et à la culture basque, clins d’œil à l’ancrage balnéaire de l’établissement : ces différentes sources d’inspiration infusent le projet et lui confèrent une identité propre. Les lustres des années 30 et les deux escaliers majestueux en bois ont été conservés dans un hall d’accueil métamorphosé : « désormais, les clients entreront côté mer, ce qui n’était pas le cas jusqu’ici, et auront accès à un espace de restauration, à un jardin d’hiver et à une bibliothèque, décrit Nicolas Lacrouts. Le hall devient un lieu névralgique. L’idée est d’y créer un lieu de vie et d’inviter aussi les gens de passage à entrer ».

L’hébergement ? L’établissement reste dans la catégorie 4 étoiles, mais le nombre de chambres passe de 100 à 106, dont 10 suites et 4 en duplex face à la mer. Le restaurant de 140 places ? Il va être rénové à 100% et un bar lounge avec terrasse sur mer sera aménagé. Le spa ? Sa surface va quasiment doubler, de 300 m² à 500 m², pour abriter 12 cabines de soins (dont deux duos avec hammam et jacuzzis privés). « Le spa beauté offrira un accès direct sur la plage », précise le responsable.

La thalasso ? Forte d’une capacité d’accueil d’environ 140 curistes en simultané, elle n’échappe pas à ce lifting global, bien évidemment. La quarantaine de cabines hydro, le bassin de soins, le vaste spa marin (avec accès direct sur la plage), le hammam, le sauna : tout va être refait et magnifié en accentuant l’esprit balnéaire et les codes des années 30, une touche de modernité en plus. De nouvelles zones de détente sont prévues grâce au déplacement de la partie technique, et la salle de fitness va déménager pour libérer des espaces. Bref : le chantier est énorme et doit durer huit à neuf mois, sauf contretemps.

A la faveur de cette véritable mue, Thalazur espère doper l’activité de l’établissement, qui continue à enregistrer de bonnes performances depuis sa reprise malgré son nécessaire rajeunissement. « Nous sortons de deux années historiques », indique Nicolas Lacrouts. Evolution de la commercialisation, redéveloppement de la clientèle séminaires (4% à 5% aujourd’hui), coup d’accélération donné aux soins spa et aux courts séjours… « Nous avons su conserver ce qui faisait le succès d’Hélianthal, à savoir l’expertise thalasso et l’importance des cures long séjour, tout en greffant le savoir-faire et la clientèle Thalazur en matière d’hébergement et de soins. La vente de soins spa, les courts séjours et le taux d’occupation de l’hôtel ont fortement progressé depuis la reprise de l’établissement », précise-t-il. L’inauguration de la LGV a fait le reste…

Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de l’établissement s’élève à 10 millions d’euros HT. Les 2/3 sont réalisés avec l’hébergement, le solde se répartit à parts égales entre l’activité de la thalasso et la restauration, détaille le responsable. Sous trois à quatre ans, l’objectif est de se rapprocher des 15 millions d’euros. Un challenge qui passe notamment par l’augmentation du nombre de clients et par la valorisation des prix : +3% à +8% sur les cures de six jours, +15% sur les chambres seules dès la réouverture des lieux.

Cette rénovation attendue suit celle de Thalazur Royan cette année et de Thalazur Arcachon en 2015 et 2016. A venir : celle de Thalazur Carnac, autre établissement iconique de la thalasso en France. Elle intervient dans un contexte porteur pour le groupe. Selon Jean-Luc Pleuvry, directeur des opérations, 2019 se termine sur un bilan globalement positif, avec un chiffre d’affaires et un taux d’occupation en hausse de 5% par rapport à 2018 (à périmètre comparable). « C’est d’autant plus satisfaisant que 2018 a été une année record pour six de nos neuf centres, avec une hausse de leur CA comprise entre 10 et 13%, note le dirigeant. On peut toujours faire mieux, mais si c’est au détriment du retour client, il s’agit d’une vision de très court terme que nous n’avons pas (…). Depuis plusieurs années, Thalazur peut s’appuyer sur des équipes de direction et opérationnelles stabilisées. Cela rend les choses plus faciles et permet de travailler sur le fond pour faire évoluer le produit ».

De fait, le leader de la thalasso a lancé une vaste réflexion en interne, afin de travailler sur la thalasso du futur au sein de ses différents sites. L’ensemble des directions (hébergement, thalasso, restauration) participe à la réflexion qui se veut globale. « L’idée n’est pas de révolutionner les soins. Mais nous souhaitons créer une « signature » Thalazur qui nous identifie par rapport aux autres, et que l’on retrouve partout dans nos établissements, dans la prise en charge de nos clients, de l’accueil aux espaces de restauration, en passant par la thalasso, l’espace spa et jusqu’aux salles de bain », explique-t-il. Le dirigeant se donne quelques mois pour donner forme au projet et le finaliser.

Anne Autret (crédits visuels : ©Thalazur)

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