Certaines marques cultivent le secret comme d’autres recherchent la lumière. Dans l’univers du spa, Guerlain appartient à la première catégorie. Et pourtant : en l’espace de dix ans, la griffe du groupe LVMH a tracé son chemin dans le secteur. Aujourd’hui, l’ensemble des spas et instituts Guerlain enregistrent un chiffre d’affaires consolidé de 28 millions d’euros par an. Soit 35 adresses en France et à l’international, dont une quinzaine de Spas Guerlain qui ont ouvert leurs portes au sein d’hôtels de luxe au cours des dernières années.

«Notre développement repose sur la signature de partenariats dans les grandes capitales mondiales et dans les centres d’influence, exclusivité à l’appui, explique Louis de Vilmorin, directeur international spas & instituts de la marque de cosmétique depuis le début (photo). Le spa est un vecteur de communication pour nous : il nous permet de prendre la parole sur la marque et de conforter sa légitimité dans le domaine du soin. Nous en ouvrons peu, nous savons être très patients. Nous attendons qu’un hôtel ait un beau projet, les codes et les investissements doivent être en phase avec l’image de Guerlain. Nous aimons prendre les projets le plus en amont possible».

Le premier Spa hôtelier a vu le jour en 2006 à Biarritz, à l’Hôtel du Palais, avec l’inauguration d’un vaste espace de 3000 m² ouvert sur l’océan. Une institution sur la côte basque et l’un des flagships de la griffe. Depuis, quatre autres ont vu le jour en France à Versailles (Trianon Palace Waldorf Astoria), Courchevel (Cheval Blanc, visuel ci-dessus) et Paris (Mandarin Oriental, Saint-James). Sans oublier l’Institut historique parisien, dirigé par Véronique Jacquet. L’un des tout premiers instituts de beauté créés dans la capitale française en 1939, qui a fait l’objet d’une rénovation en 2013 sous la houlette de l’architecte Peter Marino.

Une vitrine de son savoir-faire : au 68 avenue des Champs-Elysées (visuel du haut), tous les soins sont réalisés sur mesure par une équipe formée pendant trois mois aux protocoles de la marque, et notamment à la méthode de massage du visage Guerlain. Mais pas uniquement : «nos expertes beauté ont une formation aux différentes techniques manuelles du monde, insiste Louis de Vilmorin. Dans notre Institut des Champs-Elysées, nous vendons du temps, à partir de 1H30. Chaque soin est réalisé sur mesure, à partir des attentes et des préoccupations des clients. C’est un véritable travail de création à chaque fois».

A l’étranger, la marque est présente depuis la fin 2008 à New York, au Waldorf Astoria, où le Spa Guerlain génère le plus gros chiffre d’affaires annuel de l’activité spa, autour de 3,5 millions d’euros. Objectif avoué ? S’offrir un flagship sur la côte ouest des Etats-Unis, dans la région de Los Angeles. La griffe est également à Saint-Barth, dans l’un des trois hôtels Cheval Blanc exploités par LVMH Hotel Management (groupe LVMH), aux Maldives (Cheval Blanc, visuel ci-dessus) et en Asie au Shilla de Séoul et de Jeju (Corée du Sud). Début 2013, un spa a par ailleurs ouvert au Four Seasons Hotel Pudong de Shanghai (Chine), une tête de pont pour son développement dans la région. « Au Japon, nous sommes présents à travers 15 Esthétique Salons Guerlain Paris, une activité lancée il y a 25 ans. Nous y avons un partenariat avec la société Socie, qui les exploite sous la forme d’une sorte de franchise», détaille Louis de Vilmorin (*).

En Europe, un partenariat a été conclu avec les hôtels de luxe Waldorf Astoria à Berlin (Allemagne), à Edimbourg (Royaume-Uni) et à Amsterdam (Pays-Bas), récemment, en 2014 (**). « Il ne s’agit pas d’un accord de groupe, nous ouvrons toujours nos spas au cas par cas », précise le dirigeant. Dans sa ligne de mire : Madrid, Barcelone, Milan, Londres… Au Moyen-Orient, enfin, la marque a trouvé un point de chute à Doha (Qatar), au sein des Tours Alfardan, ainsi qu’à Dubaï (EAU). Début décembre 2015, un Spa Guerlain a en effet ouvert ses portes au One & Only The Palm, en lieu et place d’un spa Espa (visuels). Avec succès, semble-t-il : selon le responsable, le chiffre d’affaires a bondi de 25 % le premier mois.

Ici comme ailleurs, l’accent est mis sur les mille et un détails qui accompagnent l’accueil des clients, leur prise en charge et la réalisation des protocoles de soins créés par Sophia Kremser, ‎responsable développement et formation internationale spa et cabine chez Guerlain.

Une attention toute particulière est notamment accordée à la formation de praticiennes chargées de veiller au bon déroulement des soins et au contrôle qualité. «Nous sommes en train de consolider la certification métier. La mission de ces praticiennes est de s’assurer qu’il n’y a pas de déperdition du savoir-faire Guerlain, et d’assurer un même niveau de qualité partout. Notre objectif est d’en nommer une dans chaque spa», précise-t-il. Un exemple – parmi d’autres – du travail réalisé par Guerlain pour consolider ses standards et offrir à ses partenaires des prestations dignes d’une marque de luxe.

Anne Autret

(*) S’y ajoutent un Institut Guerlain à Hong Kong et l’Institut Sogo à Taiwan.
(**) Un institut Guerlain a également ouvert à Prague, en République Tchèque.