Des soins à la bave d’escargot (Helix Aspersa Saliva) qui disent ce qu’ils font, sans surenchères marketing. Et qui s’adressent aux «sexygénaires» bien dans leur peau, qui assument leur âge. Voilà comment est née l’idée de Jeanne M, une marque de soin pour peaux matures créée par une jeune femme de 35 ans. Son nom : Emmanuelle Taulet. Sa cible : «les femmes qui ont grandi avec le marketing et la communication. Elles sont bien informées et les fausses promesses ne fonctionnent pas avec elles».

Jeanne M, du nom de sa grand-mère maternelle (visuel), a vu le jour en novembre 2011. «Nous sommes 100% Charente-Maritime : le siège de l’entreprise est à La Rochelle, les produits sont fabriqués par le Laboratoire Cosmalia à Fouras», explique cette diplômée de Sup de Co qui a fait ses armes chez LVMH. Dans un premier temps, la griffe a donné naissance à la ligne H’elixir Sublissime. Composée de soins essentiels (savon, crème visage, soin des lèvres, contour des yeux, soin corps, mains, pieds, bientôt un démaquillant bi-phase), elle se distingue par son éco-conception (flacons Airless recyclables, priorité aux fournisseurs français…) et par ses formules naturelles à 90%, qui intègrent toutes de la bave d’escargot concentrée à 10%. «C’est un actif extraordinaire aux vertus réparatrices, cicatrisantes, hydratantes. Nous sommes les seuls à l’utiliser fraîche, dans sa forme primaire aqueuse», précise Emmanuelle Taulet.

Cette ligne courte, vendue de 4,50 € le savon à 51 € environ le soin du visage (prix publics), a trouvé en quelques mois une clientèle âgée de 52 ans en moyenne. Soit nettement moins que sa cible initiale. Disponible sur le site Jeanne M et destinée aux pharmacies, parapharmacies et concept stores, elle vient de faire l’objet d’une rénovation totale portant sur les formules, les packagings, les codes couleurs et le nom des produits. Un vrai relancement.

L’histoire ne s’arrête pas là. Dans quelques semaines, Jeanne M sera en effet présente au Congrès International d’Esthétique Appliquée, à Paris, pour y présenter une nouvelle gamme, toujours à la bave d’escargot. Car à côté de sa ligne H’elixir Sublissime, la jeune femme travaille sur Le Boudoir de Jeanne M, créée spécifiquement pour les instituts et les spas. Circuit professionnel oblige : deux rituels de 60 mn environ ont été conçus pour le soin des mains et des pieds. Cinq produits ont été développés : un nettoyant, un peeling au coton, un masque (à base de kaolin) et deux huiles de modelage, relaxante et dynamisante, qui seront réservées à la cabine. D’ores et déjà, l’équipe planche sur l’élaboration d’un rituel pour le visage et d’un rituel pour le corps dont la sortie est prévue courant 2014.

Un espace faisant office de showroom, d’institut et de lieu de formation est également en cours de construction dans une ancienne salle des fêtes du quartier de La Pallice, à La Rochelle. La zone dédiée au public occupe 30 m² au rez-de-chaussée et abritera une salle de soin non fermée. Pierre au sol et aux murs, alcôves, panneaux japonais : l’ambiance se veut cosy, «comme chez soi». «Une enquête que nous avons faite réaliser au préalable a fait ressortir la notion de plaisir. Les femmes veulent un moment pour elles, un endroit où l’on respecte leur âge, où elles puissent trouver un véritable professionnalisme dans le savoir-être», précise la jeune dirigeante. Un cocon qui pourrait aussi s’ouvrir aux hommes (est-ce une bonne idée ?) : «nous visons le lancement d’une ligne pour homme très courte autour d’un gel de rasage, d’un soin visage et d’un contour des yeux. L’idée, c’est d’avoir un siège de barbier dans nos Boudoirs et de développer un soin visage autour des gestes du barbier», poursuit-elle. Cette ligne devrait sortir avant l’été.

Le Boudoir de La Rochelle doit ouvrir le 1er avril. En parallèle, Jeanne M vient de partir à la conquête des instituts et des spas, forte de ses rituels, de sa gamme de produits et de son concept de décoration. «Le Boudoir est une filiale de Jeanne M. Si nous trouvons un partenaire qui a envie de franchiser, pourquoi pas», anticipe Emmanuelle Taulet. Dans un premier temps, la jeune femme vise un développement en France et en Europe (Italie, Belgique…). Step by step… mais surtout pas à la vitesse d’un escargot !

Anne Autret