La société Nielsen a mené cet hiver une vaste étude internationale (*) sur la confiance des consommateurs dans la publicité. L’enquête a été réalisée auprès de 29 000 internautes dans 58 pays et les résultats donnent à réfléchir… En effet, ceux-ci montrent que les Français sont moins nombreux qu’en 2007 à avoir confiance dans les différents supports de publicité, qu’il s’agisse des medias traditionnels (télévision, radio…) ou des «earned medias» comme le bouche-à-oreille et les avis des consommateurs sur le web. Selon Clémentine Fischer, expert media chez Nielsen France, «cette tendance est corrélée à la morosité ambiante et à une crise de confiance générale dans notre pays envers les institutions, les industriels, les marques… Cette baisse de la confiance résulte également de l’explosion du nombre des sources d’information ces dernières années et de certains débats sur la «fiabilité» des informations on-line, notamment des avis consommateurs».

Dans ce contexte, les recommandations émanant des connaissances enregistrent le niveau de confiance le plus élevé puisqu’elles sont citées en premier par les Français (71%) devant les avis de consommateurs en ligne (53%), les e-mails publicitaires/newsletters auxquels les consommateurs ont souscrit (40%), les articles de presse (39%), le site web des marques (37%) et la publicité télé (36%)… Viennent ensuite les autres supports de pub, mais aussi les placements produits à la télé (27%) et le parrainage par les marques (26%). La confiance dans la publicité en ligne est en forte progression dans le monde, mais reste à un niveau faible dans l’Hexagone. Ainsi, selon Nielsen, les messages visibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche inspirent confiance à 25% des Français (+ 1 point par rapport à 2007), contre 19% pour les publicités sponsorisées sur les sites des réseaux sociaux (48% des réponses tous pays confondus). Bonne nouvelle : les «communiquants» vont devoir se creuser la tête pour être plus créatifs, plus convaincants. Et plus efficaces.

Anne Autret

(*) Etude menée du 18 février au 8 mars 2013 auprès de 29 000 internautes dans 58 pays en Asie Pacifique, Europe, Amérique Latine, Moyen Orient, Afrique et Amérique du Nord.