Après Payot ou Carole Franck, c’est au tour de Pier Augé de reprendre l’initiative en direction des instituts et désormais des spas… Créée en 1961 par un pharmacien, cette marque spécialisée en soin visage a été reprise fin 2011 par deux femmes, mère et fille dans la vie privée. Christine Vallin a exercé dans la finance, Marine Michaud est ingénieur cosmétologue. A elles deux, elles ont relevé le défi de redynamiser la griffe en s’appuyant sur ses points forts : la base Dergyl, concept exclusif inspiré de la peau et présent dans tous les produits, et le site de Chateauroux qui abrite la R&D et une unité de production. «De 33 personnes à la fin 2011 nous sommes passés à 42 aujourd’hui. Il n’y avait plus ni marketing, ni communication, ni formation lorsque nous avons repris la société», explique Marine Michaud.

Courant 2012, la nouvelle direction s’est attaquée à la refonte des packagings, relocalisation de certains process à l’appui. «Certains pots étaient fabriqués en Espagne»,  note-t-elle. Par ailleurs, l’équipe marketing a travaillé sur la rationalisation de l’offre et supprimé, notamment, la ligne de maquillage qui était sous-traitée. «Notre volonté est de recentrer notre activité, de contrôler nos produits à tous les niveaux et de créer de l’emploi», poursuit la jeune femme.

Enfin, la nouvelle équipe marketing emmenée par Marine Michaud a planché sur la création de nouveaux produits afin de moderniser cette griffe constituée de 13 gammes de produits segmentées par besoins et par cibles. Après le gel d’huiles Epices Emoi en 2012, Pier Augé lance une offensive appuyée cette année avec la sortie ce mois-ci du baume corporel Caresse d’Agrumes à l’huile essentielle de pamplemousse, à l’acide hyaluronique et à l’huile de germe de blé (53 € environ le pot de 200 ml). Un produit à la fois nourrissant et hydratant qui devrait permettre de recruter des femmes plus jeunes (visuel ci-contre). En avril suivra l’Eau de Mousse visage et yeux riche en acides aminés essentiels et en provitamine B5 (29,50 €, flacon-pompe mousseur de 150 ml).

Enfin, Pier Augé entend revenir en force sur le segment des peaux à imperfections adultes avec le lancement en juin d’une gamme aux extraits de bardane (antimicrobienne et régulatrice de sébum) et aux acides de fleurs d’hibiscus (convenant aux peaux sensibles). Elle sera constituée d’un nettoyant visage, d’un sérum et d’une crème. Sans oublier l’arrivée en septembre d’un sérum hydratant à base d’acide hyaluronique et de cresson des fontaines. Comme en 2012, la marque va communiquer en presse écrite et peut-être sur internet, principalement en juin et en septembre afin de soutenir ses nouveaux sérums.

Grâce à ce repositionnement, les nouvelles propriétaires de Pier Augé entendent dynamiser les ventes de la marque en France et à l’export. Aujourd’hui, elle réalise les 2/3 de son activité à l’étranger et totalise 500 instituts dans l’Hexagone auxquels s’ajoutent quelques dizaines de pharmacies. Demain, Pier Augé ambitionne d’élargir sa distribution et de se déployer dans les spas à l’étranger grâce à la création de nouveaux rituels et protocoles de soin. En projet également, l’ouverture d’une vitrine en propre à Paris d’ici à la fin 2013 ou courant 2014.

Anne Autret